Авто ставки в директе
Автостратегии в Директе: инструкция по применению
Когда речь заходит об автоматическом управлении ставками, рекламодатели и специалисты нередко говорят, что не доверяют ему и лучше будут по старинке корректировать ставки вручную. Объясняется это в первую очередь страхом доверить деньги (свои или клиента) алгоритмам Яндекса.
Главных страха при использовании автостратегий два:
Эти страхи рождаются из собственного негативного опыта или слухов и антикейсов, найденных в интернете. И самая частая их причина — непонимание того, как работают алгоритмы и что влияет на эффективность.
Автостратегии Яндекса — это, по сути, «черный ящик». Алгоритм управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается при этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает большое количество сигналов и накопленных данных.
Что «под капотом» у алгоритма, Яндекс не раскрывает. Но это не значит, что нельзя повлиять на эффективность их работы и получить отличные результаты. Из этого материала вы узнаете, как выбирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как помочь им работать эффективнее.
Вся контекстная реклама в eLama
Один кошелек для 15 систем, аналитика всех кампаний в одном окне, бесплатное обучение и помощь на любом этапе
Разбираемся с основами
В Директе есть 4 типа стратегий:
Полностью ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки самостоятельно и быть уверенным, что не заплатит больше, в Яндекс.Директе не существует.
При ручной стратегии с оптимизацией алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при этом система будет на прогноз вовлеченности или вероятность выполнения целевого действия на сайте.
Рекомендуется указывать ключевые цели с ценностями — на них алгоритм будет опираться при расчете вероятности.
Эффективно управлять ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет огромное количество факторов.
Отчасти задачу по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтобы получать максимально возможный или необходимый объем трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama.
Помимо ручной, в Директе есть три автоматические стратегии: две из них нацелены на привлечение конверсий и продаж («Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности») и одна — на привлечение трафика («Оптимизация кликов»).
Разберем их подробнее.
Оптимизация кликов
Стратегия «Оптимизация кликов» в большей степени подходит проектам, основная задача которых — привлечение трафика на сайт. Это могут быть, например, информационные порталы, у которых одна из основных метрик — посещаемость.
Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Также можно указать системе, сколько кликов вы хотите получать в неделю (настройка ограничения по пакету кликов).
Нужно обязательно установить хотя бы одно ограничение: недельный бюджет, среднюю цену клика или желаемое количество кликов в неделю.
Остальные ограничения не обязательны. Яндекс рекомендует оставлять эти ячейки пустыми. Но если вы знаете, к примеру, дороже скольки не готовы платить за клики, лучше все-таки указать это значение в соответствующей графе.
В проектах с небольшими бюджетами не всегда получается равномерно распределить бюджет на неделю, а реальная цена клика может в несколько раз превышать указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таких случаях иногда помогает переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету с указанием максимальной цены. Но если цель рекламодателя — привлечение конверсий, ему обязательно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии.
Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности
Алгоритм работы этих стратегий похож, а при некоторых настройках они полностью идентичны, поэтому рассмотрим их в одном блоке.
Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Оптимизация конверсий».
Для эффективной работы стратегии нужно указать место показа рекламы (поиск или сети), выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции.
Цели
У всех целей в интерфейсе есть цветовая индикация: зеленый цвет означает, что по этой цели Метрика фиксирует от 20 конверсий в неделю по всем источникам трафика — ее и нужно выбирать. Это не дает гарантии, что именно эта рекламная кампания будет приводить много таких конверсий. Но по крайней мере увеличится вероятность того, что алгоритм обучится и сможет эффективно распределять бюджет.
Модель атрибуции
Модель атрибуции по умолчанию можно оставить без изменений — «Последний переход из Яндекс.Директа». Это значит, что система будет присваивать Директу все конверсии, которые произошли за определенный период времени, если где-то в цепочке был клик по рекламе. И неважно, что до клика и после него были переходы из других источников. Таким образом, по данной модели атрибуции у алгоритма будет максимальное количество данных для обучения — то, что нужно.
Ограничение бюджета и средней цены за конверсию
Конверсионную стратегию можно ограничить по недельному бюджету или средней цене за конверсию.
В идеале, конечно, указать среднюю цену конверсии, которую вы готовы платить за одно достижение цели, и не ограничивать недельный бюджет, чтобы дать алгоритму обучиться. Однако на практике такой подход не всегда дает хорошие результаты. Чаще всего это связано с тем, что рекламодатели неверно считают целевую цену за конверсию или осознанно ее занижают. Например, могут покупать заявки по 1000 рублей, а указывают 200 рублей — пусть Директ выкручивается.
Если указать заниженные целевые показатели, алгоритм не сможет выкупать качественную аудиторию в нужном объеме. Система видит потенциально интересный аукцион, но не может показать объявление в топе, потому что есть искусственное ограничение, указанное рекламодателем.
Итак, основная рекомендация: не занижать среднюю стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в других источниках трафика, или рассчитайте его исходя из маржинальности продукта.
Недельный бюджет можно ограничить. Но для эффективной работы алгоритма он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Планируете покупать конверсии по 500 рублей? Будьте готовы тратить в неделю 10 000 рублей. Не хотите тратить 10 000 рублей в неделю? Укажите цель выше по воронке, которую можно покупать за меньшие деньги.
Если не знаете, какую среднюю цену конверсии указать, — начните с ограничения по недельному бюджету.
Укажите сумму, которую готовы тратить в неделю, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.
В статистике вы увидите, по какой стоимости алгоритму удается приводить конверсии. Если не устроят результаты, подумайте, как оптимизировать воронку. Например, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтобы вы могли покупать заявки по этой цене, поскольку быстро снизить ее не получится.
Оплата за конверсии
Для конверсионной стратегии можно включить оплату за конверсии.
Если включить эту настройку, деньги с аккаунта будут списываться только в том случае, когда кампания приведет указанные конверсии (в примере — пользователи дойдут до страницы благодарности). Весь остальной трафик будет бесплатным.
Магии в этой стратегии нет никакой: она работает по тем же алгоритмам, что и обычная оптимизация конверсий. У вас не получится на постоянной основе бесплатно получать большие объемы трафика, если конверсий не будут совершаться, а Яндекс — зарабатывать. Поэтому при настройке оплаты за конверсию тоже нужно выбрать цель, которая действительно будет достигаться. Укажите адекватную цену конверсии и сильно не ограничивайте недельный бюджет.
Для любой автостратегии важно, чтобы у алгоритма было как можно больше данных. Поэтому желательно, чтобы цель, которая выбрана для оптимизации, достигалась минимум 10 раз каждые 7 дней. Я бы рекомендовал выбирать цель, которая каждую неделю достигается 50, а лучше 100 раз. Это может быть не макроцель «Покупка» или «Отправка заявки», а микроцель, например «клик по кнопке» или посещение определенных страниц на сайте. Главное, чтобы между микроцелью и макроцелью была корреляция и вы не платили за конверсии, которые в конечном итоге не конвертируются в прибыль.
Оптимизация по нескольким целям
Кстати, в некоторых случаях полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, ведь вместе они могут давать больше конверсий за период времени. Лучше всего, чтобы эти цели имели одинаковую ценность и целевую стоимость. Например, три разных способа захвата лидов на посадочной странице: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Реализовать оптимизацию по нескольким целям можно двумя способами.
Первый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. Тогда можно добавить несколько ключевых целей, а в настройках стратегии выбрать цель для оптимизации «Все ключевые цели».
При ограничении по средней цене конверсии выбрать все ключевые цели нельзя. В этом случае нужно создать составную цель из одного шага в Яндекс.Метрике, куда добавить необходимые цели. А потом выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут отлично работать.
Когда и как переключаться на автостратегию
На одном из своих вебинаров Яндекс рассказывал, что конверсионные автостратегии можно запускать «в холодную», т.е. без накопленной статистики в самом начале работы над проектом. Вполне возможно, такой подход будет работать в некоторых случаях.
Но я бы рекомендовал все же сначала поработать с ручной стратегией (с ключевыми целями и бид-менеджером) или оптимизацией кликов с ограничениями по бюджету и предельной цене клика. Это позволит накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно, узнать, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят. Такой подход называется «разогрев кампании». После него можно переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса при своей работе будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться.
Кстати, обучение длится от нескольких дней до нескольких недель, а продолжительность зависит от количества поступающих данных.
Что значит «обучение длится две недели»? Это значит, что в течение минимум двух недель после включения конверсионной стратегии вы не должны вносить значимые изменения в кампании, максимум — пополнять бюджет, чтобы показы не останавливались. В это время алгоритм будет тестировать различные сценарии управления ставками, анализировать полученные результаты и оптимизировать свою работу таким образом, чтобы прийти примерно к тому результату, который вы ожидаете.
На этапе обучения все показатели могут «скакать» в любую сторону. Например, могут просесть охват и трафик, а некоторые конверсии будут значительно дороже целевого значения. Нужно быть готовым к этому и просто дать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет обучаться за ваши деньги (этот тезис я часто слышу от участников бесплатных вебинаров eLama), но это реалии рынка. Не хотите платить за трафик — включите оплату за конверсии. Результат всё равно никто не гарантирует, но будет спокойнее.
В интерфейсе рекламной кампании можно следить за статусом обучения и показателями.
Если стратегия обучилась и вас устраивают результаты — ничего не трогайте, пусть работает. Любое изменение может негативно отразиться на показателях.
Как помочь алгоритмам
Делюсь рекомендациями, которые помогут автоматическим стратегиям работать эффективно, а вам — меньше переживать за результат.
Что делать, если страшно
Если вы боитесь слить бюджет на конверсионные автостратегии — начните с ручной.
А когда будете готовы, заведите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории. Создайте копию основной рекламной кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С помощью эксперимента можно разделить показы объявлений целевой аудитории в нужной пропорции, например 50/50 или 70/30. Таким образом, у вас продолжит работать основная кампания с ручным управлением, в которой вы уверены, а параллельно будет тестироваться автостратегия.
Кроме того, с 1 апреля доступна бонусная программа Яндекса, в которой участвуют и пользователи eLama.
Подведем итоги
Автостратегии значительно упрощают работу по управлению рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы действительно могут давать отличные результаты, если подойти к процессу настройки грамотно. Теперь вы знаете основные нюансы, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, поэтому сможете использовать их в полную силу.
В чем разница между автоматическими и ручными стратегиями в Яндекс.Директе
Старший специалист по контекстной рекламе i-Media Анна Кобахия помогает новичкам разобраться в особенностях автоматического и ручного управления ставками в Директе и объясняет, каким рекламодателям что подойдет.
В Директе есть шесть стратегий управления ставками. Их можно разделить на две категории: ручные и автоматические.
В первом случае вы самостоятельно назначаете ставки на все ключевые фразы и тестируете их, пока кампания не начнет приносить желаемые результаты. Во втором — доверяете Директу свой бюджет, называете цель и алгоритм назначает ставки и руководит показом объявлений без вас.
Свои плюсы и минусы есть у каждого варианта. В этой статье разбираемся, в чем разница между ручными и автоматическими стратегиями и какую из них предпочесть.
Ручное управление ставками
Этот вид стратегии полезнее на начальном этапе. Когда вы впервые настраиваете контекстную рекламу и еще не знаете, сколько стоят клики, конверсии и в какое время активна ваша целевая аудитория, нужно тестировать разные варианты и пару недель просто собирать данные. А потом уже можно смело «вручать» статистику автоматическим стратегиям и следить, как робот достигает необходимых показателей самостоятельно.
Ручная настройка не предполагает, что все цифры придется брать с потолка. Директ проанализирует семантику конкурентов и предложит рекомендуемые ставки. Вы можете опираться на эти рекомендации, но решение все равно останется за вами.
Так, посмотреть рекомендуемые ставки и составить прогноз по кампании можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Он покажет примерные ставки по рекламной кампании с учетом желаемого охвата и региона, в котором вы хотите ее запустить.
Также рекомендации по ставкам можно увидеть напротив каждой ключевой фразы внутри кампании.
Минимальный размер дневного бюджета, с которым можно запускать кампанию — 300 рублей. При желании можно ограничить и максимальный бюджет. При этом система предлагает два варианта показа объявлений. Стандартный — объявления показываются до тех пор, пока не закончится бюджет. И распределенный — Директ будет периодически останавливать рекламу, чтобы бюджета хватило до конца дня. Такой вариант чаще выбирают те, кто точно знает, что его аудитория ищет товары или услуги ночью.
Плюсы ручной стратегии
Не нужно ждать накопления статистики. Назначили ставки, подождали пару дней — проверяйте, насколько хорошо все работает и корректируйте. Автоматические стратегии «обучаются» несколько недель, в это время их эффективность зачастую ниже.
Полный контроль бюджета. Вы сами определяете ставки на конкретные фразы и можете корректировать их в любой момент.
Можно в любой момент вносить изменения. В автоматических стратегиях все глобальные изменения, например, геотартаргетинг или временной таргетинг, приведут к перезапуску обучения. А значит, придется корректировать цели, бюджет и ждать еще несколько недель, пока алгоритм начнет выдавать оптимальные результаты.
Если у вас ручная стратегия, то вы в любое время можете скорректировать, в каких городах, по каким дням и в какое время суток будет показываться объявление. Кампания продолжит работать в том же режиме.
Корректировка ставок по времени. Можно установить повышающий и понижающий коэффициенты на разные часы в сутках. Например, ваша ставка 20 рублей. Но вы знаете, что с 18:00 до 21:00 в сети больше всего потенциальных клиентов. Поэтому повышаете ставку на 50% и в самые горячие часы она вырастает уже до 30 рублей.
Минусы ручной стратегии
Требует постоянного анализа. Чтобы изучать статистику, анализировать и корректировать ставки, нужно иметь определенные навыки и регулярно выделять на это много времени.
Чтобы проанализировать эффективность, придется ждать какое-то время. Корректировать ставки можно в любое время. Но чтобы не просто тестировать варианты, а изучить закономерности и действовать наверняка, придется пару недель собирать статистику.
Нельзя менять ставки слишком часто. Автоматические стратегии учитывают множество факторов и могут менять ставки каждые 15 минут. А изменение ставок вручную применяется не чаще, чем раз в 30 минут. То есть актуализировать ставки так часто, как это делает автоматическая стратегия, просто бессмысленно — Яндекс может не среагировать на изменения сразу.
Даже если менять ставки каждые полчаса, затраченные усилия окажутся нерентабельными. Лучше занять это время решением более важных задач. Не забывайте о принципе Парето — не тратьте драгоценное время на 20% результата.
Автоматическое управление ставками
Когда вы уже накопили статистику по рекламным кампаниям, можно передавать их автоматическим стратегиям. Опираясь на ваши данные, автоматика сама будет решать, какой перед ней пользователь, нужно ли показывать ему объявление, в какое время это лучше делать и по какой ставке.
Директ предлагает три автоматические стратегии:
Главное преимущество автоматики в том, что достаточно указать системе целевые показатели (бюджет, стоимость конверсии или кликов) и она все сделает сама. Если в ручной стратегии нужно тестировать ставки, чтобы добиться нужных KPI, то при работе с автостратегиями можно просто указать целевые значения, и система сама приведет конверсии по нужной стоимости.
Все пункты, где ручные стратегии обнаруживают свои слабости, и есть сильные стороны автоматических. Они экономят время, быстро реагируют на любые изменения конкурентной ситуации и заранее прогнозируют, какие ключевые фразы лучше сработают.
Другие плюсы автоматических стратегий
Частое обновление ставок. Алгоритм Яндекса меняет их каждые 15 минут. Такого оперативного реагирования на изменение аукциона невозможно достичь, управляя ставками вручную.
Не требуют постоянного анализа. Система меняет ставки, опираясь на конкурентную ситуацию, время суток и указанные целевые показатели.
Система сама решит, какие фразы приведут к конверсии. В ручных стратегиях, чтобы выявить наиболее сильные и слабые фразы, нужно тестировать разный объем трафика и накопить достаточно статистики для анализа. Автоматические стратегии учитывают сразу множество факторов и могут спрогнозировать, какая фраза «выстрелит» лучше.
Более того, стратегии, направленные на оптимизацию по конверсиям, как раз ориентируются на то, чтобы приводить именно конверсионных посетителей.
Алгоритмы Яндекса прогнозируют оптимальный размер ставки каждый час. Несмотря на то, что в автоматических стратегиях нельзя установить повышающий и понижающий коэффициенты, как в ручных, система сама прогнозирует, как следует перераспределить ставки в течение каждого часа и избавляет начинающих рекламодателей от необходимости проводить детальный анализ.
Минусы автоматических стратегий
Нельзя часто вносить изменения в кампанию. При любых крупных изменениях, например, в объеме семантики, в геотаргетинге или временном таргетинге, стратегия не сможет быстро реагировать на них и делать корректные прогнозы. Поэтому начнет обучаться заново.
Автоматика работает по календарной неделе. Неделя у Яндекса всегда будет заканчиваться в воскресенье. Система не сможет распределить бюджет, например, от четверга до четверга. Если вы внесете изменения в четверг, Яндекс потратит бюджет, который вы планировали растянуть на неделю, за три дня: пятницу, субботу и воскресенье.
Поэтому если вам все-таки нужно внести изменения в кампанию, лучше делать это по понедельникам.
Не подойдет для малого бизнеса. Автоматическим стратегиям для обучения нужны данные: трафик или конверсии. Например, «Средняя цена за клик» эффективна, если в неделю кампания получает минимум 100 кликов. Если объем трафика меньше, стратегия может работать некорректно.
Нельзя менять ставку по фразам. Даже если вы наверняка знаете, какая фраза «выстрелит», назначить ей конкретную цену нельзя, однако можно присвоить высокий приоритет. Система будет давать ей преимущество при показе и отключит в последнюю очередь, если бюджет будет заканчиваться.
Нельзя понять, чем руководствовалась система. Назначая ставки, система учитывает сразу множество критериев. Отследить их все и понять, чем система руководствовалась, невозможно. На работу стратегии это не влияет и доставит неудобства лишь в том случае, если специалисту захочется детально отследить критерии, на которые стоит ориентироваться при оптимизации.
Так что же выбрать: ручные стратегии или автоматические?
Как мы уже говорили выше, нет хороших и плохих стратегий. Есть те, которые вам больше подходят. Чаще всего это решение зависит от индивидуальных особенностей бизнеса, но можно выделить несколько общих рекомендаций.
Ручное управление стратегиями подойдет:
Молодому бизнесу, который только начинает вести кампании в Директе и еще не накопил статистику.
Тому, кто ведет небольшую рекламную кампанию с маленьким объемом семантики и трафика. Если в неделю ваша кампания набирает меньше 100 кликов, автоматическим стратегиям не хватит данных для анализа.
Рекламодателям, которые часто вносят изменения в рекламную кампанию:
Тем, у кого периодически происходят сбои на сайте. В этом случае автоматические стратегии перезапускаются и начинают обучаться заново.
Рекламодателям, у которых сильно ограничен бюджет и может потребоваться срочно отключить рекламу, не теряя при этом статистику.
Автоматическое управление стратегиями подойдет:
Авто ставки в директе
Как эффективно управлять ставками в Директе и почему мы часто рекомендуем автостратегии? Рекламодатели постоянно задают нам эти вопросы. Отвечаем.
От выбора стратегии в Директе зависят управление ставками, места показа объявлений и доступные ограничения. Пожалуй, основная дилемма — что предпочесть: стратегию с ручным управлением или автоматическую. Мы всегда советуем при выборе отталкиваться от конкретных задач, которые стоят перед вашим бизнесом и рекламной кампанией. Попробуем разобраться.
Больше факторов, меньше времени
Многие специалисты по рекламе в Директе выбирают стратегию с ручным управлением: она позволяет самостоятельно корректировать ставки в зависимости от ситуации. Это важная и трудоёмкая задача.
При управлении ставками нужно учитывать множество факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы:
Довольно трудно просто удержать в голове даже половину списка, тем более оценить или учесть их в момент показа рекламы. А робот легко может взвесить десятки факторов. В том числе те, что просто недоступны человеку — путь пользователя до конверсии и особенности его поведения в сети.
Ту работу, на которую у человека уходят часы, робот Директа проделывает за секунды и без участия специалиста. При этом автостратегия учитывает больше факторов и рассчитывает ставку под каждый конкретный запрос рекламы — следя, чтобы объявление оставалось эффективным в постоянно меняющихся условиях. Так что использование ручной стратегии вовсе не означает максимум контроля.
Как это работает
Автоматические стратегии управляют ставками и показами в зависимости от задачи, которую вы ставите: оптимизировать клики, конверсии или рентабельность. Недавно мы писали про обновление выбора стратегии в интерфейсе Директа.
Укажите цели для оптимизации. После этого настройка автостратегии занимает пару минут: выбрать стратегию из списка (например, стратегию Оптимизация конверсий), ввести среднюю сумму, которую готовы тратить за достижение целевого действия пользователем (переход по ссылке, определённое время на странице и т.д.), и нажать на кнопку «Включить». Готово! Дальше ваше вмешательство не требуется — за исключением анализа результатов размещения, конечно. Что в это время происходит «под капотом» автостратегии?
Все стратегии Директа основаны на математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Этот алгоритм постоянно совершенствуется и обучается. Благодаря запуску ключевых целей в этом году он получил уже более 84 000 новых сигналов для анализа. Когда рекламодатели указывают, что Директу считать конверсией и какая ценность у разных действий на их сайте, алгоритм учится более качественно оптимизировать кампании для самых разных типов бизнесов и добиваться лучших результатов для каждого.
При построении прогноза система анализирует статистику по ключевым фразам, подобранным к объявлению. Для поисковых площадок она учитывает данные по показам на поиске Яндекса, а для тематических — данные по показам в сетях (Рекламной сети Яндекса и внешних). Если статистики недостаточно, используется база аналогий и информация о переходах из поиска Яндекса. Также учитывается поведение пользователей, кликающих по рекламе.
Прогноз учитывает зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз пересчитывается по свежим данным.
Для максимально качественного управления ставками стратегии прогнозируют оптимальную ставку для каждого показа — вручную или с помощью сторонних инструментов управления рекламой это невозможно.
Пример работы автостратегии
Рекламодатель в тематике «Смарт-часы» сравнил работу стратегии «Ручное управление» с заданными ключевыми целями и автостратегии «Оптимизация конверсий». Что хотели получить: увеличение количества заказов без увеличения цены цели (CPA). Цель для оптимизации — добавление в корзину. Стратегии сравнивали с помощью А/Б-теста в Директе. В результате при равном бюджете автостратегия принесла на 10% больше конверсий, чем ручное управление:
Какая стратегия будет эффективнее для вашего бизнеса, зависит, в том числе, от ваших задач — тестируйте, проводите эксперименты и делитесь с нами историями успеха.
Что с бюджетом?
Независимо от выбора стратегии бюджет контролируете вы. Только рекламодатель определяет, сколько тратить на рекламу: в день — при ручной стратегии, за неделю — при автоматической. Для этого в стратегиях есть возможность выставить ограничения — в случае автостратегии на эту настройку особенно важно обратить внимание на старте, пока стратегия мало знает про ваши цели, ваших потенциальных клиентов и то, как лучше всего достигать поставленный уровень CPA.
В автостратегии по умолчанию встроена защита от перетрат — за день система не может использовать более 35% недельного бюджета, который вы задали, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета. Если показы ограничены временным таргетингом, система распределит бюджет только на дни работы кампании. В этом случае за день может быть израсходовано больше 35% недельного бюджета.
Важно понимать, что дневной CPA может быть как ниже, так и выше установленного среднего. Чем больше конверсий, тем точнее будет попадание в средний СРА. Не стоит часто перезапускать стратегию и менять настройки — это может привести к тому, что средний бюджет будет не выдержан, а контроль за работой рекламной кампании будет утерян.
Если кампания с оптимизацией по конверсиям стартует с нуля или конверсий за предыдущие недели меньше 10, автостратегия будет активно учиться и стараться получить как можно больше статистики. В этот период разброс стоимости за конверсию может быть довольно заметный. Например, вы задаёте средний CPA 3 000 рублей. Алгоритм на старте может привести конверсии за 9 000 рублей. Затем, когда накопится статистика, конверсии станут дешевле.
Среднее значение выдерживается за неделю, но в отдельные дни могут быть всплески. Чтобы избежать всплеска расходов на старте, укажите недельный бюджет. Как только цена конверсии за неделю становится равна целевой средней — можно его убирать. При этом ограничивать CPA на самом старте мы не рекомендуем, поскольку у стратегии нет данных о том, какой возможен минимальный CPA.
Отдельного внимания заслуживает выбор целей для оптимизации. Выбирайте всегда конкретную цель в настройке конверсионной стратегии. Не рекомендуем оптимизацию «По всем целям» — если при этом вы поменяете свои цели в Метрике, то алгоритм станет переобучаться по новому списку, а это может привести как к всплескам конверсий (когда вы добавляете очень конверсионную цель), так и к падениям (когда вы очень конверсионную цель удаляете).
Кроме того, лучше задать цель выше по воронке, если она достигается чаще (хотя бы 50-100 раз за неделю). Об этом говорят успешные кейсы наших рекламодателей. Например, оптимизация по цели «добавление в корзину» в автостратегии приводит больше «заказов», чем оптимизация по самим «заказам» — потому, что заказов просто меньше.
Какие ещё возможности дают автостратегии
Как мы выяснили выше, автостратегии показывают объявления по наиболее выгодным, с точки зрения настроек кампании, запросам и учитывают в том числе факторы, которые специалисту недоступны. И не просто учитывают влияние каждого по отдельности, а оценивают их в системе, как совокупность факторов в отдельный момент. Пожалуй, это одно важнейших преимуществ автостратегий перед ручной.
А ещё автостратегии экономят вам время на более творческие задачи. Вот лишь несколько способов получить больше от рекламы, сделать её более продающей:
Как всегда, желаем успешных рекламных кампаний и будем рады обратной связи в комментариях.