Pepsi или Coca? – новая «Битва вкусов» проиграна до ее начала
Компания Pepsi в очередной раз собиралась устроить слепую дегустацию своей колы и чьей-то еще. Это регулярная акция, которая проводится уже 15 лет в 25 странах. Но в России кампания 2021 года пошла по нестандартному сценарию.
Дегустация должна стартовать 1 сентября 2021 года. На это указывает, например, сайт Promo-Cody. На сайте акции «Битва вкусов» пока нельзя ни заказать дегустационный набор, ни поставить оценку напиткам – активных ссылок нет. Лишь указаны три города, где будут раздаваться наборы (Москва, Санкт-Петербург и Сочи), да три этапа дегустации (охлади, попробуй, отсканируй QR-код понравившегося напитка).
Тем временем появились сообщения, что некоторые уже получили наборы для дегустации вместе с заказами, сделанными через сервис доставки «Самокат». Они представляют собой коробку с рекламой акции Pepsi, внутри которой – две белые банки с напитками. Содрав краску, дегустаторы обнаружили, что одна из банок – это Coca-Cola. А то и обе (из-за ошибки при упаковке набора).
Правдивость заявлений проверил Telegram-канал «Словодел», заказав через «Самокат» еды на 400 рублей. И действительно, вместе с заказом прибыл и дегустационный набор от Pepsi.
В нем находились две окрашенных в белый цвет банки с наклейками QR-кодов на боках.
А под краской обнаружились логотипы Pepsi и Coca-Cola
Подставили? Нет, сами
Предположение в духе теории заговоров, что компанию Pepsi кто-то разыграл, оказалось несостоятельным. В пресс-службе Pepsi уже сделали заявление:
«В рамках кампании потребителям предлагается провести «слепой тест» двух популярных газированных напитков – нашего и другого крупного производителя. Обычно акция в виде слепого тестирования проводится на массовых мероприятиях с участием промо-персонала, но в этом году в связи с санитарными ограничениями мы тестируем доставку наборов на дом. Каждая банка в наборе обезличена и имеет уникальный QR-код, проходя по которому потребитель может узнать, какой напиток он выбрал, – приводим цитату по Sostav.ru. – Мы проведем проверку по случаю, когда в наборе оказались два одинаковых напитка, чтобы выяснить, как возникла подобная ошибка».
Это подтверждает, что кампания проводится через сервисы доставки еды и, как ни странно, стартовала досрочно. Почему доставщики решили вкладывать дегустационные наборы за две недели до начала акции – не сообщается.
Пить или не пить
После раскрытия интриги стоит ли компании продолжать акцию? PR-менеджер ГК Альфа-Лизинг Дарья Кормачева предлагает два выхода, в зависимости от целей: «Если цель – повышение лояльности к продукту, то лучше честно признать, что акция не удалась, компания все осознала и сделала выводы, а затем поблагодарить участников, пообещав в скором времени организовать другую акцию.
Если же цель – пошуметь, то можно продолжать. Все будут говорить только о нюансах акции и какое-то время вспоминать о продукте».
Сделанное компанией Pepsi заявление не похоже на первый вариант развития событий. Кроме того, кто откажется пройти тест. Да, теперь это будет не слепая дегустация, а проверка, сможете ли вы отличить Pepsi Cola от Coca-Cola – тоже интересно.
Тем временем стали появляться язвительные комментарии: «Идеальным тут выглядит молчание Кока-Колы, которой не нужно сравнивать себя с Пепси и что-то доказывать. Пепси все доказывают за них», – поддевает компанию Telegram-канал «Беспощадный пиарщик».
Coca-Cola vs Pepsi: 10 фактов о столетнем противостоянии напитков
Дважды банкрот
Прежде чем стать той самой всем известной транснациональной корпорацией PepsiCo, компания умудрилась пережить два банкротства. Первый раз компания обанкротилась в 1923 году, когда из-за Первой мировой войны цены на сахар взлетели в стратосферу — с трех до 28 центов за фунт. В самом начале Великой депрессии PepsiCo запустила процедуру банкротства второй раз. Бизнес Coca-Cola развивался куда более равномерно.
Секретный состав
В 1886 года фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон запатентовал лекарственное средство от расстройств нервной системы и начал реализовывать его в самой большой аптеке города. Точный состав натуральных специй Coca-Cola — коммерческая тайна. Оригинальная копия состава лежит в главном хранилище SunTrust Banks в Атланте. Популярный миф гласит, что только два руководителя могут иметь доступ к составу, при этом у каждого может быть доступ только к половине информации.
В свою очередь Калебу Брэдему, другому американскому фармацевту и по совместительству автору Pepsi, пришлось рассекретить формулу газировки во время первой процедуры банкротства в 1923 году.
Первый рекламный бой
Во времена Великой депрессии PepsiCo дала старт многолетней маркетинговой битве двух гигантов. Обе газировки реализовывали через торговые автоматы: «Пепси-Кола» начала продаваться в бутылках объемом 12 унций по пять центов за бутылку, «Кока-Кола» стоила также, но разливали ее по бутылкам вдвое меньше. «Кока-Кола» не могла снизить стоимость, так как торговые автоматы принимали только пятицентовики, к тому же у компании оставался огромный запас в миллиард 6-унциевых бутылок.
«Платишь как прежде, получаешь вдвое больше» — слоган PepsiCo, который утирал нос Coca-Cola вплоть до 1939 года, пока конкурент наконец-таки не перешел на стеклотару нового объема. Но время деньги: на рекламную кампанию в 1939 году PepsiCo потратила 600 тысяч долларов, а Coca-Cola пришлось раскошелиться аж на 15 миллионов.
Кокаин в составе
В первоначальный состав «Пепси» входил все тот же экстракт орехов колы, а вместо листьев коки Брэдем использовал пепсин — глобулярный белок, фермент желудочного сока. С помощью «Пепси» лечили нарушение пищеварения.
Современный Санта Клаус
Веселый дедушка с седой бородой и в красном костюме — современный образ Санта-Клауса, который в 1931 году придумали рекламщики Coca-Cola. До этого Санта, во-первых, мог одеваться как угодно, во-вторых, был вообще не бородатым дедом, а эльфом. С тех пор компании условно поделили рынок: «Кока-Кола» взяла на себя традиционные семейные ценности, а «Пепси» — поколение next и молодежь в целом.
«Кола» для маршала Георгия Жукова
Во время Второй мировой войны верховный главнокомандующий Союзными войсками в Европе Дуайт Эйзенхауэр угостил как-то Георгия Жукова «Колой». Советском маршалу газировка чертовски понравилась, но чтобы ее распитие в общественных местах не рассматривалось в СССР как поклонение символу американского империализма, попросил сделать «Колу» бесцветной. Георгий Константинович сказал это генералу Кларку, тот передал просьбу президенту Гарри Трумэну. Трумэн, в свою очередь, связался с Джеймсом Фарли, председателем правления компании «Кока-Кола Экспорт Корпорейшн». Так появилась бесцветная партия «Колы» объемом в 50 ящиков, которую разлили по прозрачным стеклянным бутылкам с белой крышкой и красной звездой в центре.
«Пепси» покоряет СССР
Право исключительного пользования товарным знаком на территории Советского Союза в Бюро по регистрации товарных знаков Наркомторга СССР компания PepsiCo зарегистрировала еще аж в 1938 году. Однако, впервые отведать империалистическую газировку советские граждане смогли только в 1959 году на выставке «Промышленная продукция США», которая проходила в Сокольниках. «Пепси» пили как простые посетители, так и сам Никита Хрущев, но производство запустили сильно позже — в 1971 году прошли первые переговоры на эту тему.
К 1980 году объем производства американской газировки в Советах составил 15 миллионов ящиков, по всей Москве стояли 73 фирменных киоска «Пепси». Компания торопилась нарастить визуальное присутствие в городе так как в 1980 году столица СССР приняла летние Олимпийские игры, традиционным спонсором которых была Coca-Cola. «Пепси» отбила советский рынок в том числе и благодаря эксклюзивным правам на производство в СССР колы (весь тип газированных сладких напитков, зачастую содержащих кофеин), но Coca-Cola проиграла битву не в сухую. К Олимпиаде компания наладила производство в Советах «Фанты».
Coca-Cola vs PepsiCo. Сравним компании шипучек
Обе компании не нуждаются в представлении. Думаю, что любой человек пробовал их продукцию и определился, какой вкус ему нравится больше — Coca-Cola или Pepsi. Но для принятия решения, какие акции купить, личные предпочтения в газировке — не аргумент. Рассмотрим компании с финансовой точки зрения, сравним и сделаем вывод об их инвестиционной привлекательности.
На чем зарабатывают
Coca-Cola
Компания выпускает более 500 брендов безалкогольных напитков и продает их практически во всех странах мира. Coca-Cola владеет четырьмя из пяти самых крупных мировых брендов газировки: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta и Sprite. У компании также есть растущий портфель негазированных безалкогольных напитков, который включает Powerade, Vitaminwater, Minute Maid, Costa Coffee, Fuse и Gold Peak. Также есть доля в бизнесе энергетических напитков Monster Beverage.
Согласно отчету компании, за 9 месяцев 2020 г. наибольшая доля продаж приходилась на Северную Америку — около 35%. Следующие по объему рынки — Европа, Ближний Восток и Африка.
PepsiCo
Российскому потребителю известны газировки Pepsi и Mountain Dew, чай Lipton, чипсы Lay’s и Cheetos, но этим список не ограничивается, компания производит множество других безалкогольных напитков и различных закусок.
Согласно отчету компании, за 9 месяцев 2020 г. 60% продаж напитков и закусок было сосредоточено в Северной Америке. Следующими важными регионами для PepsiCo являются Европа и Латинская Америка.
Финансовые показатели по итогам III квартала и 9 месяцев 2020 г.:
Старт 2020 г. стал для компаний настоящим испытанием, рост финансовых показателей замедлился. Пандемия негативно сказалась на результатах продаж напитков. Однако во второй половине 2020 г. появились признаки улучшения.
Стоит отметить, что PepsiCo зарабатывает больше, чем Coca-Cola, за счет разнообразия продукции. Как раз сегмент закусок показал в III квартале 2020 г. результаты, превысившие ожидания аналитиков.
7 февраля в США стартует Суперкубок по американскому футболу, во время которого компании традиционно размещают рекламу своей продукции. Как сообщает MarketWatch, PepsiCo не будет рекламировать в этом году свой флагманский продукт — Pepsi. Вместо этого компания планирует продвигать Mountain Dew и закуски подразделения Frito-Lay.
Coca-Cola и вовсе взяла перерыв в рекламе, так как придерживается стратегии сокращения расходов и объемов производства. Проблемы вызваны пандемией, из-за которой были закрыты ключевые места продаж напитков — бары, рестораны, кинотеатры и стадионы. Компания продолжает изучать потребительские вкусы. Так, было объявлено о прекращении выпуска некоторых наименований продукции.
Про будущее
PepsiCo продолжает увеличивать ассортимент своей продукции. На этой неделе стало известно о партнерстве с компанией Beyond Meat, о которой мы ранее писали. Компании могут работать над созданием новых закусок под брендами Frito-Lay и Tostitos, используя растительное мясо. Также в планах упоминались напитки на основе растительного белка. Можно предположить, что у PepsiCo появятся белковые напитки для быстроразвивающегося рынка здорового и фитнес-питания.
PepsiCo предоставит маркетинговые и другие «коммерческие возможности», а Beyond Meat сосредоточится на разработке самих белковых продуктов на растительной основе. Бизнес будет находиться под эгидой Planet Partnership — совместного предприятия, которым управляют оба партнера.
Компания также делает упор на более качественные продукты с пониженным содержанием соли и сахара. В прошлом году PepsiCo приобрела Rockstar Energy для усиления позиций на рынке энергетических напитков, который, по мнению компании, является высокодоходным.
В начале января 2021 г. PepsiCo объявила о 10 финалистах программы Greenhouse Accelerator. Участники получат консультации экспертов компании и деньги для 6-месячных проектов в различных областях, включая исследования и разработки, цепочки поставок и дизайн. Таким образом, PepsiCo ищет новые прорывные решения в области ассортимента, технологий и др.
Компания выглядит не так уверенно, как PepsiCo. Последние несколько лет выручка снижается. Чистая прибыль увеличивается только благодаря сокращению расходов. 2020 г. не стал исключением.
Также среди аналитиков ведутся споры по результатам IV квартала 2020 г. Некоторые считают, что компания выглядит устойчиво и принимает верные стратегические решения на будущее. Другие говорят о том, что ключевой позитив уже заложен в цену, а пандемия продолжит негативно влиять на финансовые результаты компании. Спор решится 10 февраля, когда будет опубликован отчет.
Что еще
По данным Barron’s мы имеем следующие прогнозы:
По большинству мультипликаторов Coca-Cola выглядит переоцененной по сравнению с конкурентом.
Драйверы роста и риски
— Обе компании являются дивидендными аристократами, что добавляет им инвестиционной привлекательности. Дивидендная доходность PepsiCo — около 3%, а у Coca-Cola — 3,4%.
— Оптимизм вокруг положительных испытаний вакцины вселяет надежду на скорое открытие заведений общественного питания, что положительно для результатов обеих компаний. Однако риск продления ограничительных мер все еще присутствует.
— Так как компании работают по всему миру, снижение национальных валют по отношению к доллару будет дополнительным преимуществом, которое повлияет на спрос. В большей степени это относится к Coca-Cola, так как большая часть выручки генерируется за границей.
— Окружающая среда. Использование вредных материалов и создание отходов является мировой проблемой. Рано или поздно на законодательном уровне могут появится ограничения, которые приведут к увеличению расходов из-за возможной смены технологического процесса.
— Общая рыночная ситуация может привести к коррекции на рынке США, что также отразится на акциях обеих компаний.
Итоги
На текущий момент лидером по напиткам, несомненно, является Coca-Cola. Однако компания сталкивается с новыми трудностями, что в среднесрочной перспективе негативно для акций. При этом компания платит хорошие дивиденды, поэтому ее долгосрочные перспективы выглядят позитивно.
PepsiCo имеет диверсифицированный бизнес не только в сегменте напитков, но и в других продуктах. Последние квартальные результаты лишь подтверждают правильность такой стратегии. Ожидается, что сегмент закусок останется под высоким спросом даже с окончанием пандемии. Поэтому компания выглядит более уверенно как в среднесрочной перспективе, так и долгосрочной.
С начала года акции Coca-Cola упали на 10,4%, а за последний год — снизились на 13,8%. PepsiCo упала на 6,1% с начала года, а за последние 12 месяцев — снизилась на 1,8%.
БКС Мир инвестиций
Последние новости
Рекомендованные новости
Главное за неделю. Скок-отскок
Итоги торгов. Еще одна неделя в минусе
Рынок нефти 2022. Сколько будет стоить баррель в новом году
Как зарабатывать на облигациях в период изменения ставок
Рынок США. Технологичные бумаги провалились
Банк России повысил ключевую ставку до 8,5%
Акции, которые обеспечат будущее вашим детям
В погоне за трендами. Роскосмос тянется к IPO?
Адрес для вопросов и предложений по сайту: bcs-express@bcs.ru
* Материалы, представленные в данном разделе, не являются индивидуальными инвестиционными рекомендациями. Финансовые инструменты либо операции, упомянутые в данном разделе, могут не подходить Вам, не соответствовать Вашему инвестиционному профилю, финансовому положению, опыту инвестиций, знаниям, инвестиционным целям, отношению к риску и доходности. Определение соответствия финансового инструмента либо операции инвестиционным целям, инвестиционному горизонту и толерантности к риску является задачей инвестора. ООО «Компания БКС» не несет ответственности за возможные убытки инвестора в случае совершения операций, либо инвестирования в финансовые инструменты, упомянутые в данном разделе.
Информация не может рассматриваться как публичная оферта, предложение или приглашение приобрести, или продать какие-либо ценные бумаги, иные финансовые инструменты, совершить с ними сделки. Информация не может рассматриваться в качестве гарантий или обещаний в будущем доходности вложений, уровня риска, размера издержек, безубыточности инвестиций. Результат инвестирования в прошлом не определяет дохода в будущем. Не является рекламой ценных бумаг. Перед принятием инвестиционного решения Инвестору необходимо самостоятельно оценить экономические риски и выгоды, налоговые, юридические, бухгалтерские последствия заключения сделки, свою готовность и возможность принять такие риски. Клиент также несет расходы на оплату брокерских и депозитарных услуг, подачи поручений по телефону, иные расходы, подлежащие оплате клиентом. Полный список тарифов ООО «Компания БКС» приведен в приложении № 11 к Регламенту оказания услуг на рынке ценных бумаг ООО «Компания БКС». Перед совершением сделок вам также необходимо ознакомиться с: уведомлением о рисках, связанных с осуществлением операций на рынке ценных бумаг; информацией о рисках клиента, связанных с совершением сделок с неполным покрытием, возникновением непокрытых позиций, временно непокрытых позиций; заявлением, раскрывающим риски, связанные с проведением операций на рынке фьючерсных контрактов, форвардных контрактов и опционов; декларацией о рисках, связанных с приобретением иностранных ценных бумаг.
Приведенная информация и мнения составлены на основе публичных источников, которые признаны надежными, однако за достоверность предоставленной информации ООО «Компания БКС» ответственности не несёт. Приведенная информация и мнения формируются различными экспертами, в том числе независимыми, и мнение по одной и той же ситуации может кардинально различаться даже среди экспертов БКС. Принимая во внимание вышесказанное, не следует полагаться исключительно на представленные материалы в ущерб проведению независимого анализа. ООО «Компания БКС» и её аффилированные лица и сотрудники не несут ответственности за использование данной информации, за прямой или косвенный ущерб, наступивший вследствие использования данной информации, а также за ее достоверность.
PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola
Есть два вида войны, которые никогда не прекращаются на белом свете: информационная и конкурентная.
Обойдет ли Pepsi Кока-колу или. канет в небытие? Двум медведям, как известно, в одной берлоге не место. В чем сильные и слабые стороны каждого из гигантов и чего не хватает каждому из них, чтобы победить своего конкурента?
Почему Coca-Cola по всем статьям обходит своего конкурента? Самое интересное в этой истории соперничества двух напитков состоит в том, что, разницы в качестве и вкусе напитков между Coca-Cola и Pepsi практически нет, как утверждают исследователи, то есть с закрытыми глазами вам ни за что и никогда не отличить один от другого (более того, на многочисленных публичных тестах «вслепую» люди часто отдают предпочтение… Pepsi). Иными словами, разница между ними такая же, как между сногсшибательными блондинками и брюнетками. Т.е есть по большому счету никакой. И в борьбе между ними побеждает не цвет волос, а. пиар, когда кто то из них, благодаря умению «подать себя» побеждает по всем статья свою конкурентку-«подругу».
А вот если открыть глаза, вы подсознательно, скорее всего, выберете все же Coca-Cola: именно она стоит в фирменных холодильниках в каждом кафе, ресторане, баре, супермаркете и т.д. И о чем же это говорит? О том, что основной фронт войны между вечными спарринг-партнерами идет не через «вкусовые качества продукта», а через рекламные ходы и маркетинговые сражения.
Так все же, кто и что на самом деле правит в мире безалкогольных напитков? Как обычный газированный напиток – дешевый продукт – сумел завоевать умы миллионов людей и принес компаниям миллиардные доходы? И, наконец, почему объемы продаж Pepsi отстают от аналогичных продаж Coca-Cola?
Причины невиданного взлета в мире Coca-Cola и Pepsi: двое из ларца одинаковых с лица
Так что же объединяет Coca-Cola и Pepsi и сделало их обоих фактическими монополистами рынка? Да многое, пояснили эксперты Академии Masterforex-V, в т.ч. следующее:
В результате, сегодня Coca-Cola – чуть более терпкая и пузырящаяся, а Pepsi – более сладкая. То есть разницы почти никакой нет и пользы, как утверждают медики и конкуренты, – тоже. Недоброжелатели уверены, что ежедневно пить любую из этих газировок, особенно с детства, нежелательно и даже опасно. Кто же не слышал «страшилки» о том, что в стакане с Coca-Cola можно растворить кусок мяса или колбасы, что копы ее используют в качестве растворителя, мол, хорошо отмывает кровь с асфальта, кроме того, ее можно использовать как пятновыводитель, для очистки канализации, борьбы с накипью в электрочайниках и т.д. На самом деле, все это под силу любой жидкости, где есть лимонная кислота;
Представьте: вы производите такой же товар, как и ваш конкурент, но он 100 лет второй, а вы первый. Так в чем же причины и опыт победы?
Пиар битва брендов: в чем же Coca Cola сильнее Pepsi
Что посеешь в юности, то пожнешь в зрелости? В чем же все-таки разница между Coca-Cola и Pepsi, почему уже век последняя не может выйти из тени более успешного конкурента? Понятно, что ответ на этот вопрос не имеет ничего общего с улучшением состава Coca-Cola. Формулы напитков и той, и другой компании остаются по существу неизменными вот уже сто лет.
Попробуем ответить на вопрос, в чем сильна Coca-Cola, в чем ее преимущество?
— исторически Coca-Cola появилась на 12 лет раньше, чем Pepsi, в торговле – это приличный срок, из-за этого она первой выпустила напиток и застолбила за собой рыночную нишу. Название Pepsi газировка получила в 1902 году, когда продажи Сola уже составляли 120 тыс. долларов. В общем, Pepsi досталась незавидная роль второго, который всегда гонится за лидером, но так и не приближается к нему. Априори став догоняющей Pepsi, экономя и желая спрямить путь (догонять – это значит спрямить путь), откровенно копировала Coca-Cola, продвигалась на рынок как напиток, похожий на Cola (что нашло свое отражение и в названии новой газировки);
— самый узнаваемый бренд. Выяснилось, что узнаваемость Coca-Cola в мире равна 98 процентам(!), то есть почти каждый человек на Земле знает, что такое Cola. Сегодня она – главный американский бренд, символ США, а двух одинаковых символов быть не может, иначе – девальвация символа;
— самый дорогой бренд 2011 года, впрочем, как и 12 предыдущих лет в Америке (Interbrand 2011), и стоимость ее марки только растет;
— упор на лидерство. В 1970 году Coca-Cola выдвинула слоган «Это – первоклассная вещь», тем самым показав, кто в доме хозяин, то бишь на рынке. Получалось, что только Cola является настоящим напитком, все остальные – лишь ее жалкая имитация. А против лидерства, что называется, не попрешь;
— акцент на более взрослых, умудренных жизнью людей, знающих себе цену. А они редко изменяют своим привычкам и пристрастиям. Они ведь лидеры;
— упор на проверенную временем классику и семейные ценности. Как уже говорилось, в 30-х годах прошлого века Cola начал рекламировать сам Санта-Клаус. Именно Coca-Cola Co заказала для него дизайн костюма в своих фирменных цветах – красно-белых. А еще песня: «Праздник-к-нам-приходит-праздник-к-нам-приходит». С тех пор Coca-Cola для людей стоит в одном ряду с праздником, елкой и фейерверками. В общем, не случайно во время новогодних праздников в Россиисущественно подскакивают продажи Cola;
— большая стабильность маркетинга. Если Pepsi часто меняет свои слоганы и маркетинговые ходы, то Coca-Cola – само постоянство, уже это не позволяет потребителям чувствовать, что они стареют и отстают от жизни;
— работа на опережение. Так, например, Coca-Cola для повышения продаж в отдаленных населенных пунктах стала продавать напитки с машин, которые доставляли туда продукты, для этого были закуплены фургоны с изображением напитка и его символикой. Затем стала устанавливать свою светящуюся рекламу около популярных сетей питания и т.д.
В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента?
Собственно практически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически заданной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим связана следующая политика Pepsi:
— завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за каждый рынок». И опять такая линия поведения компании – планида для догоняющего, ведь ему приходится занимать свободные от удачливого конкурента рынки. К примеру, PepsiCo Inc. в 70-е годы прошлого столетия первой начала проникать в коммунистические страны – СССР (Coca-Cola появится в Советском Союзе только в 1988 году), Китай и т.д. Ради этого Pepsi тогда даже заменила в своем слогане «Присоединяйся к людям Pepsi, почувствуй свободу» последнее слово на нейтральное – «беззаботность» для жителей СССР. Правда, Coca-Cola всегда успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в России. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 млрд. долларов, в ближайшие годы она собирается еще вложить 4 млрд. долларов, готовится инвестировать до 2020 года 5 млрд. долларов в свой бизнес в Индии и т.д.;
— агрессивная реклама. И опять же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто обязан нападать на бренд №1, создавать яркие запоминающиеся рекламные ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Здесь уместным будет привести следующий пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу бросается в глаза и легко запоминается.
Поскольку с Coca-Cola было бессмысленно сражаться на захваченной ею территории (лидерство, старшее поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Увы, но судьба всех альтернативных брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. К примеру, для ее рекламной компании характерны:
— привлечение звезд. Считается, что нет другой такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре выяснилось, что ролики со звездами особой реакции у покупателей не вызывают, оно и понятно, лицезрение того же Бекхэма затмевает сам напиток. Между тем, удовольствие это было не из дешевых. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась компании в 95 млн. долларов (за два десятилетия) и что, Pepsi победила Coca-Cola? Нет;
— ставка на молодежь. Поскольку люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. К тому же Pepsi была почти на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом компания не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, значит, мы будем проводить время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, тогда как «Поколение Pepsi» только увеличивается и растет;
— оригинальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала бросаться в глаза потребителям. К тому же она была большего размера, чем у Cola, что опять же должно было заинтересовать молодых. Из этой же серии последняя новость, PepsiCo собирается покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в меньшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут с помощью скидочных купонов;
— музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 году создала рекламную песенку, которая со временем стала настоящим хитом и была переведена на множество языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.;
— оригинальные рекламные акции. К примеру, известная акция компании –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi победила Cola со счетом 3:2, о чем тут же сообщили в телевизионной рекламе. Или – бесплатная дегустация Pepsi, а ведь новое, как правило, нравится больше привычного.
Итак, что следует из этого краткого обзора, бренд Pepsi пытается обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и. проигрывает. Значит, в поисках истины нам придется выйти на формулу успеха Coca-Cola.
Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неподражаемо
— мифология. Какая-то загадка должна быть не только в женщине, но и в газированном напитке. Чего-чего, а мифов и тайн вокруг Cola за время ее существования создано предостаточно. Чего стоит хотя бы ее якобы секретная формула. Это, безусловно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи. Говорят (тихо!), ее состав полностью известен лишь узкому кругу избранных, а точная формула, хранящаяся в сейфе банка в Атланте, оберегается почти как военный секрет. Тогда как состав Pepsi широко известен, поскольку в 1923 году, проходя через процедуру банкротства, компания была вынуждена раскрыть его;
— традиции. Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola свой логотип кардинально не меняла ни разу, все эти десятилетия спокойно наблюдая за метаниями красно-синего «противника»;
— ставка на вечные ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись благодаря этому промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как известно, изменчивы и непостоянны. К тому же, она растет, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год искать новых потенциальных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совсем непросто. Практика показывает, что попытки сломать потребительские стереотипы часто обречены на провал. Coca-Cola же опирается на ценности, оцененные уже существующими группами;
Эксперты: сможет ли Pepsi обогнать Кока-Колу?
Если за 100 лет бренд не может догнать конкурента, значит в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается «не так», пояснил в интервью «Биржевому лидеру» известный канадский финансовый эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский
1. Чтобы стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже сто лет Pepsi. Для этого нужно просто бежать в своем направлении на поле, который не занял ваш конкурент. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все верно делает с точки зрения «фланговых атак» классического маркетинга
2. Упорная борьба между гигантами идет на узком поле меняющихся логотипов, рекламных роликов, бессмысленных билбордов на стадионах во время игры, звезд спорта и шоу-бизнеса. кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, наконец, что у покупателей могут быть свои, намного более глубинные (!) причины, отдать предпочтение какой нибудь из этих или других марок, по отношению к которым Санта-Клаус, белый медведь или «холодильник с холодным пепси в жаркое лето» смогут стать лишь логическим дополнением?
3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola интернет пространство в СНГ и мире. См. таблицу
4. Пиар служба Coca-Cola создает один за другим информационные поводы в СМИ, а Pepsi. лишь наблюдает:
— Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (красивый традиционный ход Кока-Колы, учитывая количествоСМИ, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi. Неужели снова лишь в том, чтобы выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели?
5. Какого вида напитка не хватает в перечне товаров и Coca-Cola и Pepsi? Это, а не спонсорство с вручением «кожаных мячей» или футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы.
6. Pepsi проигрывает информационную войну даже там, где она реально. сильнее. Например, рейтинг для инвесторов Barron’s определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых «уважаемых у инвесторов компаний в мире», а PepsiCo за прошлый год упала с 9-го на 30-е место;
Убедительно? Самое неожиданное и смешное в другом, никто не проверял и не усомнился в этом «мировом рейтинге» (даже аналитики PepsiCo), хотя
а) лучший финансовый менеджмент корпорации имеет именно. PepsiCo, так, за прошедший год
— чистая прибыль корпорации Кока Колы снизилась на 27% – до 8,6 млрд. долларов, в то время, как PepsiCo Inc. выросла на 2% – до 6,4 млрд. долларов,
— чистая прибыль на акцию так же выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы)
Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron’s? Рынок его реально не видит:
PepsiCo Inc.:
7. Или первым в противостоянии Coca-Cola и Pepsi сможет сделать прорыв кто то из тех, кто идут следом за ними в России и СНГ? Сумели же в области пива
— в Украине четыре национальных компании «САН ИнБев Украина»(ТМ «Черниговское», «Рогань» и «Янтар»), «Оболонь» (ТМ «Оболонь»), Carlsberg Ukraine (ТМ «Славутич», «Львивске», «Carlsberg») и «Миллер Брендз Украина» (ТМ «Сармат», «Жигулевское», «Золотая Бочка») контролировать большую часть рынка в стране
Почему же догоняющим компаниям и продуктам в области безалкогольных напитков (в том числе российским «Квас», «Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Байкал» и т.д.) явно не хватает опытного пиарщика, который сумел бы нестандартно подойти к их раскрутке и сделать широко узнаваемыми, чтобы выйти на первые места продаж в государстве. И тогда они может быть преподнесут неприятный сюрприз лидерам гонки.
Но о недостатках и ошибках пиар стратегий «Лимонада», «Ситро», «Тархуна», «Байкала» – в следующей статье «Биржевого лидера».
СРОЧНО!
Успейте разобраться в ФСБУ 5/2019 «Запасы», пока вас не оштрафовали. Самый простой способ – короткий, но полный курс повышения квалификации от гуру бухгалтерского учета Сергея Верещагина