Таргетинг на аудитории по намерениям в КМС Google: руководство по применению
Для чего нужны аудитории по намерениям
Отличие от аудиторий по интересам
Как настраивать таргетинг по намерениям
Автоматически созданные аудитории по намерениям
Вместо заключения
Гиперсегментация в оптовых продажах: два кейса Статья
Как вывести кампании в Яндекс.Директе из аварийного состояния до конверсии 20%. Кейс по промышленному клинингу Статья
Как связаны дизайн и конверсия сайта: неожиданные открытия Статья
Как провести розыгрыш в Instagram: пошаговый план Статья
25 сервисов для SMM от сбора аудитории до создания креативов Статья
Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья
Как отслеживать переходы в мессенджеры для Google Рекламы: алгоритм настройки Статья
Таргетированная реклама в ТикТок: возможности, кейсы для вашего бизнеса от TAMADA-DIGITAL Статья
Особенности таргетированной рекламы в декабре: лайфхаки таргетолога Натальи Пятницкой Статья
Особые аудитории по намерениям в КМС: как охватить пользователей, которые ищут ваш продукт
Осенью 2018 года Google сообщил, что вместо таргетинга по ключевым словам начнет использовать особые аудитории по намерениям. О том, что это за таргетинг, кому он подходит, как его настраивать и анализировать эффективность, рассказала специалист по платному трафику в Rush Agency Дина Натура.
Особые аудитории по намерениям — сравнительно новый вид таргетинга в КМС Google. Он запущен, чтобы заменить таргетинг по ключевым словам в КМС. С его помощью можно охватить пользователей, которые активно интересуются и ищут ваши продукты и находятся на более близком к конверсии этапе в воронке продаж. По мнению Google, таргетинг на таких пользователей позволит сделать рекламу эффективнее, более легкой в масштабировании и более простой в управлении.
Рекламные кампании с таким таргетингом подойдут тем, кто хочет быстро и эффективно масштабировать рекламные кампании и увеличить охват аудитории без увеличения стоимости привлеченного заказа.
Как создать аудитории по намерениям
Начинаете создание стандартной рекламной кампании в КМС, в разделе «Аудитории» выбираем вкладку «Обзор» и жмем на «Что они ищут и какие покупки планируют».
Далее вам предложат выбрать «Особые аудитории по намерениям, созданные автоматически», «Особые аудитории по намерениям» и «Аудитории заинтересованных покупателей».
Жмем на плюс в самой нижней части и начинаем задавать условия таргетинга. В качестве них можно использовать:
Для точного подбора Google в своей справке советует использовать не менее 15 элементов общей тематики.
К примеру, я хочу охватить пользователей, ищущих косметику корейского бренда Missha, и для этого ввожу URL разделов интернет-магазинов с этой косметикой:
Справа система сразу предлагает вам варианты ключевых слов, которые соответствуют уже введенным вариантам таргетинга. Можно сразу отобрать подходящие ключевики.
Во вкладке «Размер аудитории» вы можете посмотреть примерный размер и демографию получившегося сегмента.
Если есть уже настроенные кампании, можно не создавать новую рекламную кампанию, а добавить аудиторию по особым намерениям к уже существующим рекламным кампаниям.
Сделать это достаточно просто: в «Менеджере аудиторий» перейдите в раздел «Собственные аудитории», нажмите плюс и выберите «Особые аудитории по намерениям».
Также Google предлагает создать аудитории по намерениям автоматически. Такие аудитории формируются на основе уже существующих рекламных кампаний и настроек.
Аналитика эффективности и рекомендации
Для более удобного управления рекомендуем настроить отслеживание конверсий сразу в аккаунте Google Ads, а в отчеты добавить столбец с конверсиями.
Также стоит обращать внимание на такие параметры, как CTR и стоимость клика.
Для чего нужны аудитории по намерениям в КМС Google
Аудитории по намерениям — сегмент пользователей, которые по данным Google не просто интересуются тематикой и читают статьи, а более склонны купить ваш продукт. По воронке продаж такая аудитория является наиболее перспективной и находится на более низкой ступени в воронке продаж, чем обычные посетители сайтов.
Таким образом, в сегмент аудитории по намерениям включаются пользователи более склонные к совершению конверсии на вашем сайте. Объявления, нацеленные на таких пользователей, могут быть более продающими – и, в результате, более эффективными.
Как работают аудитории по намерениям
В целом принцип, по которому работают аудитории по намерениям совпадает с ключевые фразами, но есть отличия, которые необходимо учитывать при работе с аудиториями по намерениями:
— ключевые слова работали по принципу “на каких сайтах показывать“, а аудитории по намерениям работают по принципу “какому пользователю показывать”
— минус слова ранее относились к контенту сайтов, а теперь относятся к интересам пользователей, поэтому использовать минус-слова стоит только в исключительных случаях
Как подобрать ключевые фразы для аудиторий
Аудитория представляет собой группу намерений, которые описываются ключевыми фразами. Для того, чтобы ваше объявление эффективно рекламироваться по аудиториям, вам нужно определить чем интересуется ваша аудитория, и добавить эти интересы в ключевые слова соблюдая несколько правил:
1. Старайтесь не включать слишком много узких ключевых фраз в аудиторию;
2. Выбирайте ключевые слова с общей или узкой тематикой исходя из своей цели;
3. Используйте общие ключевые слова для расширения охвата.
Каждая добавленная ключевая фраза расширяет охват аудитории. В результате ваше объявление может быть показано пользователю, если он интересовался тематикой хотя бы по одной из ключевых фраз.
Как это может выглядеть:
1. Вы продаете квартиры в Нижнем Новгороде, тогда ваша аудитория может включать фразы: “недвижимость, недвижимость в Нижнем Новгороде, покупка квартиры, квартиры в собственность, новостройки” и тд.
2. Вы оказываете услуги по наращиванию бровей, тогда можно использовать следующий вариант аудитории “салоны красоты, уход за собой, моделирование бровей, архитектура бровей, студия красоты” и тд.Максимально эффективной рекламы на аудиторию по интересам будет если вы подберете нужные интересы, и используете их с привлекательным креативом и релевантным гео и тайм таргетингом.
Когда нельзя использовать аудиторию
Правилами персонализированной рекламы КМС Google Ads регламентируют несколько случаев, когда ключевые слова из созданной аудитории могут быть отклонены:
1. Медицинская тематика. К этому списку относятся название препаратов, заболеваний в т.ч. и психологические расстройства и тд;
2. Азартные игры;
3. Алкогольные напитки.
С полным списком ограничений можно ознакомиться в справке Google Ads
Особые аудитории по намерениям Youtube: что это и как их использовать
Минимум слов. Максимум дела.
В одном письме в месяц
7-дневный курс по Google Ads (Junior+)
Обычно рекламу на Youtube используют для работы с верхними уровнями воронки продаж, то есть для аудитории, которая нуждается в подогреве. Стандартная цель в таком случае — повысить осведомленность аудитории о продукте или улучшить отношение к нему, сформировать положительный образ. И пусть эти усилия тоже исключительно ценны для бизнеса, получать больше прямых продаж от awareness-кампаний тоже было бы приятно, не так ли?
Ваши настройки таргетинга могут на самом деле не достигать той аудитории, на которую вы, собственно, таргетируетесь
Проще говоря, вы можете таргетироваться на одну аудиторию, а объявления будут показываться другой. Мы в своей работы такого эффекта не замечали, но подобное предупреждение прямо указано в Справке Google Ads :
«Когда вы добавляете места размещения КМС, ваши объявления все еще могут показываться на всех подходящих местах на Youtube. И когда вы добавляете места размещения Youtube, объявления также могут продолжать показываться на всех подходящих местах в КМС»
То есть таргетинг на места размещения, который является, кажется, чуть ли не самым популярным, на самом деле может допускать показ рекламы в других местах размещения в Сети, которые Google сочтет приемлемыми.
Что в этом плохого? В первую очередь то, что нельзя гарантировать заинтересованность аудитории из нового места размещения, если эту аудиторию отбирали не вы. А значит, вы можете недополучать дополнительные клики и конверсии, делая кампанию менее эффективной, чем она могла бы быть.
Зная это, хочется найти какой-то более приемлемый вариант, который позволит использовать потенциал рекламной кампании на 100%. Тут-то и помогут особые аудитории по намерениям в Youtube.
Что такое особые аудитории по намерениям
По сути, особые аудитории по намерениям позволяют дотягиваться до пользователей на основе того, что они ищут в Google. Для этого при настройке вы можете указать ключевые слова, которые связаны с вашим продуктом, а также сайты, которые должны посещать пользователи в вашей аудитории.
При этом важно, что Google объявил о двух разных типах аудитории: автоматически созданная и специально созданная (кастомная).
Автоматически созданные аудитории собираются самим Google при помощи машинного обучения и анализа вашей учетной записи. Они «создаются на основе самых распространенных ключевых слов и URL, связанных с контентом, который просматривают пользователи при изучении информации об определенных товарах и услугах». Такой тип сейчас доступен на английском, итальянском, испанском, немецком, португальском, русском, французском и японском языках.
Важно! Автоматически с озданные особые аудитории по намерениям недоступны для видеокампаний.
Созданные вручную, они же кастомные аудитории, собираются вами на основе поисковых запросов и сайтов, которые должны посещать пользователи. Настройка такой аудитории очень похожа на особые аудитории по интересам.
Намерения и заинтересованные покупатели
Мы можем использовать особые аудитории по намерениям, чтобы попытаться достичь пользователей, когда они принимают решение о покупке. Похоже на аудитории заинтересованных покупателей, не так ли?
Похоже, но не одно и то же.
Во-первых, аудитория заинтересованных пользователей — это про тех, кто еще на research-стадии. Если ваша задача — повысить ROI, мы бы все равно советовали особые аудитории по намерениям.
Во-вторых, важна точность таргетинга. Если в случае с намерениями мы вводим конкретный список ключей/запросов, которые должны запрашивать пользователи, чтобы попасть в аудиторию, то в случае с заинтересованными покупателями Google предлагает указать +- 5 интересов/URL/мест/приложений, на основе которых он сам потом выберет, кто должен видеть рекламу.
В-третьих, количество вариантов нас жестко ограничивает. К примеру, мы продаем гантели и велосипеды, но вот нюанс…
Выбираем метод таргетинга объявлений в КМС: интересы и ремаркетинг
Есть несколько методов таргетинга объявлений в КМС: по ключевым словам, по интересам и ремаркетинг. К дополнительным видам таргетинга относятся темы, места размещения и демографические данные. Мы уже рассказывали о видах таргетинга в КМС. В этом материале подробно разберем категорию «Интересы и ремаркетинг».
Интересы
При выборе этого подвида таргетинга система будет показывать пользователям объявления в КМС в зависимости от их интересов и тематики посещаемых ими сайтов.
К примеру, если пользователь часто просматривает сайты с тематикой здорового образа жизни или видеозаписи тренировок на YouTube, Google может связать его аккаунт Google с категорией интересов «Поклонники фитнеса и здорового образа жизни» и показывать этому пользователю релевантные объявления ( например, рекламу спортивной одежды или доставку готовой еды для спортсменов).
Чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям на веб-сайтах контекстно-медийной сети, нужно выбрать соответствующий подтип таргетинга. В контекстно-медийной сети доступны три варианта аудиторий для различных целей и этапов покупки.
Аудитории по интересам
Эта категория позволяет показывать рекламу широкой аудитории на основе долгосрочных интересов. Google предлагает довольно большой перечень интересов, в него входят около 30 категорий аудиторий, например, кинолюбы, путешественники, гурманы и читатели новостей. Рекламодатель может найти нужную аудиторию или ввести интересы в поле для поиска, и Google предложит ему релевантные варианты.
Особые аудитории по интересам
Таргетинг по интересам определяет слишком широкую аудиторию для выбранного продукта. Особые аудитории по интересам позволяют таргетироваться более точно и настроить узкую категорию интересов.
Рекламодатели могут обозначить свою целевую аудиторию, введя в качестве ключевых слов названия интересов в произвольной форме и используя ссылку на сайт как выражение групп интересов.
Чтобы создать специальную аудиторию, нужно ввести имя аудитории, описание ( по желанию) интересы пользователей и сайты ( например, сайты конкурентов), которые предпочитает аудитория. Google AdWords проанализирует, чем интересуется аудитория, которая была на этих площадках.
Аудитории заинтересованных покупателей
Этот тип таргетинга поможет привлечь внимание пользователей, которые всерьез рассматривают возможность покупки предлагаемых вами товаров или услуг. Этот способ таргетинга предназначен для взаимодействия в КМС с пользователями, которые уже активно ищут предлагаемые товары и услуги. Он учитывает именно недавнее поведение пользователя.
Аудитории заинтересованных покупателей формируются с помощью технологии машинного обучения, которая анализирует покупательские намерения. Система определяет, когда пользователи близки к покупке, и показывает им соответствующую рекламу на основе анализа поисковых запросов и активности на разных сайтах.
Таргетинг в КМС может сочетать интересы пользователя и места размещения, что позволяет показывать объявления заинтересованной аудитории на соответствующих страницах сайтов. Вы можете таргетироваться на пользователей, заинтересованных в вашем продукте и ищущих его в интернете, и размещать рекламу на тематических сайтах, соответствующих интересам пользователей. Подробнее о комбинациях типов таргетинга для КМС мы писали на ppc.world.
Ремаркетинг
Ремаркетинг позволяет показать пользователям, которые были сайте рекламодателя, рекламу продуктов. Этот формат рекламы работает на всех площадках КМС и показывает пользователям объявления, когда они смотрят видео на YouTube, посещают сайты или взаимодействуют с приложениями.
В AdWords есть два типа ремаркетинга: классический и динамический.
Классический ремаркетинг позволяет обращаться к пользователям, которые раньше посещали ваш сайт или работали с приложением. Инструмент дает рекламодателю возможность настроить в соответствии с рекламными целями списки пользователей ( например, не совершивших конверсию или тех, которые провели определенное время на сайте). Реклама может показываться при просмотре сайтов в сетях и на поиске в Google, когда запрос пользователя связан с рекламируемыми товарами или услугами.
В КМС есть четыре типа ремаркетинга: по спискам ремаркетинга, спискам электронных адресов ( Customer Match), похожим спискам ремаркетинга и похожим спискам электронных адресов пользователей ( Look-alike).
Подробно обо всех видах ремаркетинга рассказал в своей статье евангелист eLama Константин Найчуков.
Заключение
Таргетинг «Интересы и ремаркетинг» направлен на заинтересованных покупателей. Его цель — найти пользователей на основании их увлечений и потребностей и предложить им товары или услуги, связанные с их интересами. Чем больше объявление соответствует интересам пользователя, тем выше вероятность клика и конверсии.