Jobs to be done обучение
https://www.youtube.com/watch?v=1PIJPuEw9aI&feature=youtu.be; О курсе; 0:49 https://www.youtube.com/watch?v=lbzsXRlK-k4&feature=youtu.be; Экскурс в прошлое; 12:48; На лекции вы узнаете про:
— этапы эволюции подходов к созданию продуктов
— отличия Jobs To Be Done от демографического подхода и методики персонажей
— недостатки и ограничения подходов.
Дополнительные материалы:
— книга Алана Купера «Психбольница в руках пациентов»
— статья «Персоны в энциклопедии человеко-центированного дизайна» (английский). https://www.youtube.com/watch?v=n7FOq6tAGRE&feature=youtu.be; История подхода Jobs To Be Done; 7:21; Из лекции вы узнаете, какие идеи легли в основу подхода JTBD, как развивался метод, кто сейчас продвигает подход и развивает сообщество JTBD.
Дополнительные материалы:
— Йозеф Шумпетер «Созидательное разрушение»
— Уильям Деминг «Система глубинных знаний»
— Амос Тверски, Дэниэль Канеман «Совокупная теория перспектив»
— Гэри Кляйн «Естественное принятие решений»
— сообщество JTBD на Medium
— выступление Клэйтона Кристенсена на TED https://www.youtube.com/watch?v=H34-iGoG5dI&feature=youtu.be; Основы Jobs To Be Done; 11:16; Из лекции вы узнаете основные термины и научитесь их использовать для описания найма в подходе JTBD.
Дополнительные материалы:
— книга Intercom «Большие продукты начинаются с реальных проблем»
— книга Джеффа Паттона «Пользовательские истории. Искусство гибкой разработки ПО» https://www.youtube.com/watch?v=B-oCJCzz3VA&feature=youtu.be;Jobs To Be Done в дизайне цифровых продуктов; 15:03; Из лекции вы узнаете:
— основные этапы дизайн-процессов при разработке цифровых продуктов
— критерии выбора респондентов для проведения первичных интервью
— как формулируется Job Story Statement
— что такое User Story и чем отличаются от Job Story
— что такое Backlog, а также другие термины и этапы процесса.
Дополнительные материалы:
— книга Intercom «Большие продукты начинаются с реальных проблем»
— книга Джеффа Сазерленда «Scrum. Революционный метод управления проектами»
— книга Джеффа Паттона «Пользовательские истории. Искусство гибкой разработки ПО» https://www.youtube.com/watch?v=zindeg5qKKY&feature=youtu.be; Мастер-класс: сессия идеации;12.19;На мастер-классе вы научитесь:
— сужать поле поиска идей и фокусироваться на тех работах, которые могут быть выполнены лучше всего
— создавать гипотезы работ, на которые можно нанять продукт
— описывать работы в шаблоне Job Statement
— работать со шкалой прогресса пользователя (Timeline).
Задание для самостоятельной работы:
— выберите конкурентные преимущества вашей компании
— сформулируйте работы в формате Job Statement
— определите шкалу прогресса. https://www.youtube.com/watch?v=UxFNWtaP11A&feature=youtu.be; Мастер-класс: интервью по подходу Jobs To Be Done; 24:11; На мастер-классе вы научитесь:
— формировать вопросы для адаптации респондента для проведения глубинных интервью
— настраивать респондента на саморефлексию
— разрабатывать вопросы для проверки гипотез работ
— разрабатывать вопросы для проверки гипотез о потенциальных решениях.
Задание для самостоятельной работы:
— подготовьте опросник
— проведите интервью с 3–4 респондентами по опроснику.
Задание для самостоятельной работы:
— сформулируйте Job Stories
— создайте для каждой холст 4-х сил.
Дополнительные материалы:
Статья Алана Клемента “The Forces of progress” (английский) https://www.youtube.com/watch?v=Zr7lgb2hv6U&feature=youtu.be; Мастер-класс: создание контент-прототипа посадочной страницы; 34:45; На мастер-классе вы научитесь создавать прототип посадочной страницы для продукта на Тильде.
Задание для самостоятельной работы: создайте прототип лендинга своего продукта на Тильде.
Метод Jobs To Be Done — как решать задачи пользователей с помощью продуктов?
Если вы смотрели выпуск Вдудя про кремниевую долину, то понимаете, что в год там рождается огромное количество новых стартапов или идей продуктов. И это только малая часть всего мира. Но лишь небольшой процент из них придет к успеху.
Работающий бизнес тоже не всегда ждёт успех — падает спрос на продукт, нет продаж и тд. Множество факторов могут привести к закрытию. Но хватит неприятных мыслей. Сегодня поговорим о методе, который помогает справиться с важной задачей, напрямую влияющей на успех — понять, чего хочет ваш клиент?
Знакомьтесь, теория «Jobs To Be Done» — она позволяет копнуть глубоко в сознание потребителей и понять, что движет ими при совершении покупки. На выходе вы имеете продукт, который решает задачу своего владельца, а не просто нашпигован разным «крутым» функционалом.
В основе теории лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть продукт должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.
Также один из основателей теории Клейтон Кристэнс и его последователи считают, что в глобальном смысле любой человек хочет быть лучшей версией себя и продукт должен в этом помочь.
То есть девушка покупает моющий пылесос не только, чтобы дома было чисто. Она хочет чувствовать себя хорошо в чистой квартире или, чтобы мама мужа считала ее отличной хозяйкой.
Можно сказать, что JTBD — это расширенное описание персоны или портрета потребителя. Теория ищет инсайты пользователей и задачи. В отличие от метода «описания персон», где изучается, как пользователь использует продукт, описываются его характеристики и т.д. Возвращаясь к примеру выше: JTBD помогает узнать, что свекровь нашей покупательницы считает ее плохой хозяйкой или, что в пыльной квартире девушка чувствует себя некомфортно. Эти знания могут сильно помочь в маркетинге или при создании нового пылесоса.
Кому может помочь JTBD?
Вернемся к любимому пылесосу — девушка хочет чувствовать себя хорошей хозяйкой в глазах свекрови и ваш продукт помогает в этом. Но в рекламе вы делаете акцент на 10-видах насадок, уровне мощности продукта и тд. Можно сместить фокус и сказать, что все эти преимущества помогут быстро убрать квартиру перед приходом свекрови. И вот вы уже решили задачу клиента.
Также вместе с командой можно изменить позиционирование или вектор развития компании. «Подкрутить» продукт или выяснить, что клиенту вовсе не нужна фича, на которую вы хотели потратить пару миллионов.
Инструменты и подходы JTBD
Главный инструмент метода JTBD — интервью с потребителем. Конечно, перед ним нужно определиться с целью исследования и сформулировать гипотезы, от которых будем отталкиваться.
С целями все довольно просто — вы продаете мебель из сляба. Почему-то меньше всего покупают столы. Цель — выяснить почему.
Job Story
Сформировать гипотезу для исследования поможет метод Job Story. Его придумала компания Intercom, поэтому все подробности есть в их книге. В сокращенном варианте job story — это предложение, построенное по принципу: Когда ___, я хочу ____, чтобы____
Здесь акцент сделан не только на то, что пользователь хочет получить (чувствовать себя спокойнее), но и когда он это хочет (во время экзаменов).
Вот пример гипотезы для Яны, которая хочет меньше тревожится во время сессии:
Когда наступает период экзаменов, я хочу чувствовать себя спокойно, чтобы сосредоточиться на изучении материалов, а не на тревожных мыслях.
Интервью
Во время проведения интервью, вы получите большое количество инсайтов потребителей. Помимо ответа на главную цель исследования, они помогут выявить еще три важные вещи:
Найти неочевидных конкурентов
Углубляясь в исследования задач пользователей можно найти вещи и более глубинные. Например, студентка Яна чувствует себя очень тревожно из-за экзаменов. Она выбирает из огромного количества способов статьи спокойнее:
Каждый вариант, помимо возможности решить задачу, обладает другими + и — для Яны. JTBD интервью поможет выяснить эти + и — альтернативных способов и понять. насколько они важны для девушки. Например, йога поможет не только успокоиться, но и быть стройнее. Хотя она стоит дороже пустырника. А сеанс с психологом поможет решить другие важные проблемы. Зная все это, вы сможете сделать «работу» конкурентов менее привлекательным в глазах Яны, либо изменить позиционирование своего продукта, чтобы «работы» не конкурировали.
Понять мотивации потребителей
В целом, на этом строиться вся теория Jobs To Be Done. Мы рассматриваем не процесс использования продукта, а момент, когда появилась в нем необходимость. То есть, что привело к мысли о покупке.
Для этого в процессе интервью нужно выявить 4 фактора, действующие на покупателя в момент принятия решения о покупке. Что это за факторы:
Антон хочет купить новое приложение для тренировок. Ему не нравится, что в старом преподает только один тренер (1 фактор), а в новом разные тренера и бесплатный подбор питания (2 фактор). Но он переживает, что упражнения в новом приложении ему не понравятся/не получатся (3 фактор), все-таки в старом он уже все пробовал и отработал технику (4 фактор).
Важно помнить, что интервьюировать нужно именно человека, который принимал решение о покупке. Не ребенка, который катается на велосипеде, а родителей, которые купили его. И не стоит забывать об эмоциональных факторах во время принятия решения (были ли вы счастливы/расстроены).
Определение вектора дальнейшего развития
Выяснить, в какую сторону компании стоит развиваться, поможет сравнение предполагаемой job story и реальной. У компании Intercom для этого есть отличный пример.
Один из их продуктов — карта, которая показывает клиентам, где сосредоточены их пользователи. Она пользовалась большой популярностью и встал вопрос, как развивать ее дальше.
Исследование JTBD показало, что чаще всего картой пользовались на выставках/презентациях и в соцсетях — впечатлить пользователей или инвесторов. Тогда было решено сделать карту более красивой, но менее точной, и добавить возможность делиться в соцсетях. С точки зрения точности карта стала хуже, но улучшилась «работа» на задачи пользователей.
Ключевые моменты JTBD интервью
Мы помним, что главная цель интервью — узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу». Для этого нужно понять следующие вещи:
Антон начал активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть и подтянуть тело (желание). Но начался карантин и спортзал закрыли (ограничение), поэтому мне нужно найти решение для занятий спортом — онлайн-тренировки, приложение (набор решений).
Выяснить все выше перечисленное помогут следующие варианты вопросов:
Катализаторы
Момент покупки
Поиск решений
Эмоции
Напоминаем, что эмоциональный аспект сильно влияет на момент принятия решения. Можно задать следующие вопросы:
Резюмируем
JTBD — метод, позволяющий выяснить, какие задачи ваш продукт будет решать для клиента. То есть, почему пользователь решает «нанять продукт на работу».
Он основывается на изучении желаний потребителя, катализаторов и ограничений, которые привели к покупке. Это помогает выявить инсайты для улучшения продукта или изменения его позиционирования, а также выявления неочевидных конкурентов.
Главный инструмент JTBD — интервью с пользователями. Но прежде чем его провести, необходимо обозначить цель исследования и сделать несколько гипотез job story.
Job story — то, как потребитель «нанял» продукт на работу. Она строится по схеме: Когда __, я хочу __, чтобы __
Главный плюс подхода Jobs To Be Done в том, что он фокусируется не на продукте, а на решении задач своих пользователей. Это и помогает перевести задачи из режима «to do» в статус «done».
Jobs To Be Done:
теория и практика
Занятия проходят по вторникам и четвергам, с 19.00 до 21.30, время GTM+3
Вместе мы пройдем путь от базовых знаний теории до практики JTBD-исследования и синтеза артефактов. Научимся использовать результаты исследования для определения стратегии продукта, создания новых идей и коммуникации.
После воркшопа вы сможете провести свое JTBD-исследование, рассказать про методологию коллегам и начать внедрение подхода в ваши проекты.
Отличный интенсивный курс, который помогает структурировать знания о JTBD и попробовать его на практике.
На курсе разобрали, как использовать JTBD на разных этапах жизни продукта. Рассказали про методологии исследования и поиск респондентов при выявлении работ продукта. Стало понятно в каких продуктах JTBD использовать не стоит и с чего стоит начать внедрение в проекте.
Интересно было увидеть использование JTBD на реальных кейсах Глубины, что позволило лучше понять, как применять методологию на практике.
Отдельно хотелось отметить работу с фреймворками, которые помогают формулировать работы и применять собранные артефакты для написания коммуникационных сообщений в продукте.
Спасибо за ваш энтузиазм и за тонну знаний, которую вы для нас приготовили.
Это был крутой и важный опыт. Я стараюсь использовать JTBD в каждом проекте. Или так удачно складывается, или методология универсальна, но каждый раз это абсолютно точное попадание.
Методологию можно освоить исключительно на практике. Понимание пришло в связи с конкретными примерами и задачами.
JTBD — самая глубокая из методологий продуктовой разработки, с которыми мы поработали в Британке. Она отбрасывает лирику и фокусируется на сути: мотивации человека и его проблемах.
JTBD сложнее освоить, чем дизайн-мышление: своя терминология, больше артефактов, строже требования к их применению. Но это того стоит, и хочется изучать дальше.
Отдельный восторг — что job stories элегантно превращаются в коммуникационные сообщения для продукта.
Спасибо за курс, подход прекрасен!
Смогли разобраться в основах JTBD и попробовать ее на учебном проекте. Преподаватели давали обратную связь и отвечали на все вопросы, пока мы не разобрались во всех нюансах.
Применяю подход для проверки идей бизнесов и на учебных проектах. Это помогает сфокусироваться на том, за что действительно будут платить. Выяснить, что нужно людям получается быстрее и дешевле.
Очень понравился курс и особенно практические задания. Без них невозможно понять, разобраться и прочувствовать методологию. Сразу возникает много вопросов, но преподаватели нам помогали разобраться в ошибках, комментировали буквально каждую job story. И это дорогого стоит!
Я применяю полученные знания на практике. JTBD помогает держать в фокусе конечные цели пользователей и не создавать фичи ради фич.
JTBD подходит для всех, кто создает и улучшает продукты. Вам понадобятся желание и энергия, чтобы освоить методику, но это дает плоды.
Я получила знания, которые помогают понять пользователей и выяснить, почему они принимают определенные решения.
Практика была очень важна, нужно самому все применять, чтобы знания не пропали даром. Спасибо ребятам за знания, которые дают результат!
Отличный интенсивный курс, который помогает структурировать знания о JTBD и попробовать его на практике.
На курсе разобрали, как использовать JTBD на разных этапах жизни продукта. Рассказали про методологии исследования и поиск респондентов при выявлении работ продукта. Стало понятно в каких продуктах JTBD использовать не стоит и с чего стоит начать внедрение в проекте.
Интересно было увидеть использование JTBD на реальных кейсах Глубины, что позволило лучше понять, как применять методологию на практике.
Отдельно хотелось отметить работу с фреймворками, которые помогают формулировать работы и применять собранные артефакты для написания коммуникационных сообщений в продукте.
Спасибо за ваш энтузиазм и за тонну знаний, которую вы для нас приготовили.
Это был крутой и важный опыт. Я стараюсь использовать JTBD в каждом проекте. Или так удачно складывается, или методология универсальна, но каждый раз это абсолютно точное попадание.
Методологию можно освоить исключительно на практике. Понимание пришло в связи с конкретными примерами и задачами.
Гайд по JTBD: книги, статьи, видео
Что такое Jobs-To-Be-Done и зачем это вашему бизнесу? С каких материалов начать изучение и что читать, если ты «продвинутый»? Где послушать опыт тех, кто уже пробовал подход? Как избежать типичных ошибок? Под катом —русские и англоязычные материалы по JTBD.
JTBD, или Jobs-To-Be-Done — это концепт, призванный при разработке продуктов сосредоточиться не на портрете пользователя, а на проблеме, которую он решает, и контексте его деятельности. Он позволяет:
Я открыла для себя Jobs-To-Be-Done больше года назад. Информации о том, как в российских реалиях применять метод, особо не было, удачных кейсов — тоже. Максимум, что кочевало из видео в видео — набивший оскомину пример про милкшейки, который прекрасно иллюстрирует сам подход, но не объясняет, с чего начать в своём собственном сложном digital-продукте.
В этой заметке я привожу известные мне полезные ссылки, статьи, видеозаписи. Кроме теории есть и кейсы, ранее появлявшиеся в Telegram-канале «Нормально делай, нормально будет». Буду рада вашим добавлениям в комментариях.
«Что такое Jobs-To-Be-Done и Job Stories» — одна из первых и по-прежнему актуальных статей по JTBD от Ани Булдаковой, продакта и автора No Flame No Game.
«Jobs-To-Be-Done, глубокое погружение в методику» — запись вебинара по JTBD от Михаила Руденко. Расставляет по полочкам ваши обрывочные понятия из теории, проходится по основам и копает глубже. Тяжеловатый для восприятия (около двух часов), но напрячься стоит. Не обходите вниманием материалы для семинара в ссылке под видео, там полезные шаблоны и много примеров.
Курс «Глубокое погружение в JTBD» — серия нескольких видео о JTBD по одной-две минуты, облегчённая версия вебинара выше, тоже от Михаила Руденко. Нюанс — пока выпущены не все эпизоды.
Inside Intercom (Jobs-To-Be-Done) — англоязычный блог Intercom, изобилует статьями и видео об использовании подхода в разработке ПО в своих и чужих компаниях. В одной из статей, например, описывается, как Job Stories используются для проработки UX новых фич: “Designing Features Using Job Stories.
Designing successful products means observing how real people solve problems now, exploring the context of the situation they are in, and then understanding causality, anxieties and, motivations.
jtbd.info — англоязычный сайт от Алана Клемента по теме. Содержит очень наглядные статьи о типичных ошибках, советах для интервью в формате JTBD, кейсы и статьи про разные варианты использования подхода. Например, вот эта статья раскрывает, что действительно имеется в виду под «наймом» продукта в JTBD, чем это отличается от использования, покупки и потребления: “What Does “Hiring” a Product for a Job to be Done Mean? (And Why Say That?)”. А в этой даются советы по написанию более подробных и более полезных для глубинного понимания пользователя Job Stories: “5 Tips For Writing A Job Story”.
jobstobedone.org — англоязычный сайт от Bob Moestra и Chris Spiek по JTBD. Содержит большое количество статей, подкаст и даже онлайн-курс по технике интервью JTBD. Например, в этом видео после 20 минут презентации теории JTBD приглашают на сцену добровольца и проводят с ним интервью в формате JTBD относительно покупки автомобиля: “Uncovering the Jobs-To-Be-Done: Intro + Live Interview”.
jobs-to-be-done.com — англоязычный сайт по JTBD+ODI от Тони Ульвика, где он активно продвигает JTBD именно как подход к инновациям. Из интересного тут, например, есть инструмент для разложения работ на этапы от Тони Ульвика: The Jobs-To-Be-Done Canvas.
strategyn.com — ещё одни сайт Тони Ульвика по JTBD+Outcome-Driven Innovation, много статей, теории, whitepapers.
A job map is a visual depiction of the core functional job, deconstructed into its discreet process steps. Unlike a process map, a job map does not show what the customer is doing (a solution view); rather, it describes what the customer is trying to get done (a needs view).
«JTBD: три кейса применения в ИТ-продуктах» — Дмитрий Капанов в передаче интернет-радио «Нормально делай, нормально будет» рассказывает подробности и хитрости JTBD на примерах трёх кейсов из практики Useful.
Если вы любите кейсы в digital-продуктах и проектах, и не только по JTBD, подписывайтесь на Telegram-канал «Нормально делай, нормально будет». А какие ещё полезные ссылки, статьи, видео и кейсы о JTBD вам встречались? Пишите в комментариях.
Jobs To Be Done
В век Big Data и бесчисленных инструментов для аналитики, кажется, проще простого понять, кто твой пользователь. Однако проблема не в этом.
Долгое время Nokia и Motorola работали над тем, чтобы удовлетворить потребность своих покупателей: иметь недорогой мобильный телефон с хорошей связью и физической клавиатурой. Потребность взяли не с потолка, а сформулировали по результатам многочисленных исследований. Пользуетесь ли вы таким телефоном спустя 15 лет после бума?
Data-driven дизайн выигрывает в краткосрочной перспективе, но для долгой и счастливой жизни компаниям не обойтись без design-driven подхода.
Одна из самых эффективных концепций в этом контексте — Jobs To Be Done.
Условная Агриппина Иванова покупает не подписку на конструктор сайтов, а возможность для развития своего бизнеса, а если копнуть глубже — лучшую жизнь для себя и своих детей. Потребности пользователей меняются не так быстро, как технологии, поэтому для инновационных компаний имеет смысл сосредоточиться на проблеме и только потом на решении.
Помимо философии (начинать с проблемы, а не с решения), концепция Jobs To Be Done предлагает набор принципов и инструментов, которые помогают лучше понимать мотивацию пользователя для его привлечения. Придумано это было не за один день, а постепенно эволюционировало и приобретало форму в течение почти 75 лет.
Началось все с Йозефа Шумпетера, австрийского экономиста, и его теории созидательного разрушения. Шумпетер заметил, что новые инновационные продукты «крадут» пользователей у существующих продуктов и в итоге заменяют их. Когда-то лошади были основным средством передвижения — затем их заменили машины.
Эту идею развивал Уильям Деминг, ученый в области статистики и менеджмента. Он отмечал, что:
В основе Jobs To Be Done также лежат работы Даниэла Канемана, Амоса Тверски, Гэри Кляйна и других ученых, которые исследовали процесс принятия решения: почему пользователи принимают нерациональные решения, не всегда действуют в своих интересах и бывают непоследовательны, высказывая мнение о продукте.
Все это начало превращаться в методологию в конце 80-х годов благодаря предпринимателю Бобу Моэста и профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену.
В статье для Harvard Business Review и книге «Дилемма инноватора» Кристенсен пишет, что растущее количество данных о пользователях не помогает компаниям, а уводит в неправильном направлении.
Данные показывают взаимосвязи (68% пользователей страница А нравится больше, чем страница Б), но ничего не говорят о причинах.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре.
5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Вторая составляющая JTBD — контекст. Попробуйте ответить на вопрос: «Что вам больше нравится — Instagram или YouTube?». Скорее всего, как и большинству людей, вам будет сложно дать ответ.
Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации. Переформулируем вопрос: «Когда вы предпочтете Instagram YouTube — и наоборот?». Так проще? Instagram будет очевидным выбором, чтобы скоротать время в метро или в очереди за заказом в кафе, а YouTube — чтобы показать друзьям мем на вечеринке. Продукт не меняется, меняется контекст.
В 2002 году Apple продала 376 тысяч iPod. В 2008 продажи достигли отметки в 55 миллионов. iPod был признан одним из самых успешных и быстрорастущих продуктов в мире. Однако в 2004 году Apple начала разработку другого девайса, который должен был «убить» iPod — iPhone.
Почему компания решилась на такой шаг? В 2004 году продажи iPod росли, не было причин, почему они могут упасть (и дальнейшие 4 года это подтвердили).
Но в Apple понимали: рост не может продолжаться вечно. Можно было наслаждаться лидерством и ждать, пока на смену MP3-плеерам придет новая технология, и кто-то другой захватит рынок. А можно было сыграть на опережение и взять контроль в свои руки.
Для многих компаний такое мышление нетипично. Кроме того, в Apple еще ничего не знали про разработку телефонов и должны были с нуля построить процесс. Вместо того, чтобы радоваться растущим доходам и добавлять новые функции к iPod, они подумали — почему бы нам не сделать что-то новое и не добавить iPod к нему? Как мы сейчас видим, они приняли правильное решение.
Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить схожим образом.
Jobs To Be Done дает инструменты, чтобы двигаться в этом направлении:
Например, вы хотите открыть онлайн-сервис по доставке цветочных композиций в красивых коробках. Стоит ли опасаться интернет-магазина Мосцветторга? Если вы решаете проблему «быстро купить цветы», вероятно. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то, скорее, надо волноваться из-за магазина воздушных шаров или сервиса по организации свиданий на крыше.
Классический пример — кейс сети быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Они провели детальное исследование своих покупателей и, основываясь на их демо- и психографических характеристиках, сделали изменения в меню. Продажи не выросли даже на процент.
После этого они обратились за консультацией к Клейтону Кристенсену, который предложил им узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли (как бы странно это ни звучало). Как оказалось, их цель — не проголодаться в пробке по пути на работу. Коктейль — густой и питательный, его хватает надолго, он калорийный и дает много энергии, чтобы по приезду на работу сразу приняться за дело. Настоящими конкурентами молочных коктейлей были бананы, кофе и батончики мюсли.
Как только компания поняла, какие преимущества могут быть у молочных коктейлей по сравнению с этими продуктами, она внесла изменения, и продажи пошли вверх.
Коктейль сделали гуще, и его можно было купить через окошко прямо с улицы, что удобно, когда покупатель на машине (раньше нужно было зайти внутрь кафе). Кроме того, у коктейля была и другая «работа» — родители покупали его детям, чтобы почувствовать себя хорошими мамой и папой, но дети пили коктейль очень долго, и родителям приходилось их ждать. Сеть сделала детские коктейли более жидкими, что также положительно повлияло на рост продаж.
Всего есть три вида конкуренции, о которых важно помнить при разработке продукта или открытии своего дела.
Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу одинаковым способом (McDonalds и BurgerKing).
Вторичная конкуренция — продукты выполняют одну и ту же работу разными способами. Например, Skype соперничает с полетами бизнес-классом, потому что у них одинаковая работа — провести деловую встречу.
Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную работу с конфликтующим результатом. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Бургер в BurgerKing и фитнес-браслет FitBit решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию.
Чтобы двигаться вперед, нужно либо сделать «результат» другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо изменить позиционирование продукта, чтобы «результаты» больше не находились в конфликте.