Какая реклама привлекает внимание человека
Содержание статьи
Выбор канала распространения рекламы
Выбор канала распространения рекламы – это первый большой шаг для привлечения внимания. Существует несколько способов размещения рекламы: в прессе, в журналах, на радио, на телевидение, в интернете, на улицах города и на транспорте. Каждый из этих видов имеет свою целевую аудиторию, а также по разному воздействует на мозг человека. При выборе вида рекламы нужно учитывать и ее стоимость: существуют вещи, которые в силу своей цены рекламировать невыгодно и не имеет смысла.
Для привлечения внимания к своему продукту или услуге вы должны понимать, каким из каналов получения информации пользуется ваша целевая аудитория. Можно использовать сразу несколько каналов, но нужно правильно оценить эффективность их использования. Ведь если выбрать один канал, но сделать это правильно, эффективность может возрасти в разы.
Эффективностью называют соотношение полученной прибыли от продажи товара или услуг к затратам на производство и трансляцию данной рекламы.
Психологическое восприятие рекламы
Самой эффективной считается телевизионная реклама, так как она совмещает в себе воздействие на слуховые и зрительные рецепторы, создавая полную картину. Конечно, во многом такая реклама зависит от сюжета: если он непривлекательный и навязывает образы, представленный товар скорее всего вызовет отвращение, и на него будет небольшой спрос. Реклама должна нести позитивные эмоции и нравиться потребителям.
Реклама на радио позволяет слушателю самостоятельно дорисовать предложенный образ. Кстати, навязчивые песенки и стишки хорошо запоминаются слушателями, даже если они заняты параллельно с прослушиванием другим делом. Но они зачастую могут раздражать их тем, что постоянно крутятся в голове.
Большое внимание стоит уделить визуальной рекламе. Она имеет свои секреты и преимущества. Зрительные образы отлично усваиваются и запоминаются, при их правильном создании.
Большую роль играет использование цветов. Их делят на стимулирующие (красный, оранжевый, желтый), успокаивающие (фиолетовый, синий, сине-зеленый), пастельные (розовый, лиловый), статичные (уравновешивающие: пурпурный, зеленый) и глухие, гасящие раздражение и дающие сосредоточиться.
Рекламное объявление, содержащее яркий визуальный образ, эффективнее того, в котором только текст примерно на 41%. Лучше, если на изображении будут показаны люди, животные, либо вымышленные персонажи, использующие рекламируемый продукт. Продукт должен располагаться по центру изображения. Реклама больше запомнится, если объекты как бы будут передавать движение. Но самое главное, что бы при всем этом картинка отражала собой основную идею рекламы и была понятна.
Если продукт, который вы собираетесь рекламировать, новый, можно заинтриговать всех. Особенно хорошо это работает с новыми местами в городе. По средствам наружной рекламы размещается логотип либо его часть, и добавляется подпись, например, «в октябре он придет к вам..». Такая информация никогда не остается без внимания. Действует «эффект Зейгарник», или «эффект неоконченного действия». Информация неполная, и человек хочет узнать, что будет дальше.
Как завладеть вниманием потребителя в рекламе
Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:
Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя.
Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.
Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.
Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения
На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.
Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию
Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.
Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.
Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию
Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления.
Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую.
Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.
Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.
Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы.
Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.
При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.
В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.
В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера).
Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.
Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным
Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.
Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.
Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения
При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.
В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.
1. Многократное повторение рекламы
2. Творческий подход в рекламе
Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.
3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи
4. Широкое использование POS-материалов
Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план.
Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.
УСПЕЙТЕ ДО НГ!
Самый посещаемый курс «Клерка» про управленческий учет проходят уже более 100 ваших коллег. Успейте записаться на курс по старой цене 2021 года. Потом – дороже. Оплатите сейчас, учитесь в 2022 году в удобном потоке.
Способы привлечения внимания к рекламе. Психологические приемы
Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство. Уильям Бернбах (легендарная фигура в истории американской рекламы).
Понятие рекламы. Первые упоминания о ней
Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
История хранит, к примеру, такой случай. На стенах гробницы одного из египетских фараонов – Птолемея I, правившего в период с 367 по 283 год до н.э., обнаружили нарисованные товары с указанием цены за каждый из них. Иллюстративный контекст этой рекламы был такой: «Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено». В данном случае перед нами одна из первых попыток психологически воздействовать на потребителя.
В нашей стране купцы управляли восприятием широкого круга населения с IX – X вв. Существовали даже «школы» подготовки таких «сотрудников». Хозяева лавок платили такому «специалисту» двойной оклад.
Рекламное мошенничество процветало на Руси вплоть до правления Петра I. С этого времени впервые стало появляться само понятие «реклама».
Практически любая реклама того времени содержала три слова:
В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, заняв в ней далеко не последнее место. А это значит, производители должны создавать такую рекламу, которая бы выделялась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей и клиентов.
Цель данной статьи: изложить психологические механизмы привлечения внимания к рекламе, помочь начинающим создателям рекламы правильно сориентироваться в этом бесконечном потоке рекламного производства.
И начнём мы с того, что для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей. По существу, это и есть те ниточки, грамотно управляя которыми, можно формировать у человека желание приобрести тот или иной товар.
Так для ребенка младшего и среднего школьного возраста типичны потребности:
Для подросткового возраста характерны иные потребности:
Людям, в возрасте от 20 до 45 лет, хочется, прежде всего, удовлетворить свои скрытые потребности:
Люди пожилого возраста, как правило, нуждаются:
Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса – вызывает новый интерес. А это значит, создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное – сохранен в течение определенного времени.
Итак, основная цель рекламы: передать информацию, сопровождая ее эмоциональным оформлением, реклама должна затронуть интересы и установки потребителя, создать побудительные мотивы. И здесь, основным психологическим приемом воздействия на потребителя непременно является убеждение.
Внушение и побуждение — это искусственное прививание человеку нужного настроения, изначально чуждого ему интереса, побуждение к действию, вторжение в психику потребителя… и все ради одной цели: заставить приобрести рекламируемый товар, независимо от наличия в нем потребности.
Заинтересовать рекламным сообщением можно:
Способы привлечения внимания потребителя
Профессиональные рекламщики выделяют восемь основных способов привлечения внимания потребителя:
Отдельного разговора требует реклама какого-нибудь товара, размещенная в Интернете. Психологическое восприятие шрифтов будет в данном случае несколько иным, чем, к примеру, в телевизионной рекламе.
Закономерности восприятия интернет – рекламы:
Основные законы восприятия
Чем эффективнее воздействует реклама на психические потребности потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается. Поэтому создателям рекламы важно знать основные законы восприятия:
Первый закон – закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, то они будут восприниматься как одно целое.
Второй закон – закон общности. Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.
Третий закон – закон близости. Те объекты или образы, которые расположены близко друг к другу, воспринимаются как одно целое. А те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.
Законов восприятия — всего десять, и если вам интересно ознакомится с полным списком, тогда рекомендую вам приобрести книгу Ларисы Геращенко «Психология рекламы».
Создателям рекламы стоит учитывать также важнейшие свойства восприятия:
Имейте в виду! Неграмотно сделанная реклама может стать своего рода рефлексом неприятия предлагаемой продукции.
Немаловажную роль в рекламе играет соотношение слов и изображения. Можно выделить следующие соотношения между словом и изображением в рекламе:
Основные рекомендации в данной статье были даны для тех, кто только начинает работать над созданием рекламы. Сегодня можно найти множество книг посвященных рекламе.
Наращивайте знания – изучайте основы графики, дизайна, стилистической грамотности. Любите своих потенциальных потребителей! И, конечно же, делитесь своим опытом с нами.
Отзывы и комментарии
Если вы хотите оставить свой отзыв или комментарий по данной теме, то можете написать в форме ниже.
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя
Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.
Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы
Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.
Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M&M’s: веселые, немного нахальные, молодые, готовые ввязаться в авантюру, дружелюбные.
Рекламный персонаж. Вымышленный, но одушевленный и персонифицированный персонаж. Таким может быть, например, повар в серии видеороликов про пельмени или еще какой-то собирательный образ, очень похожий на реальный.
Герой рекламы. Это понятие самое широкое, но под ним обычно подразумевают реальных людей, медийных личностей, которые рекламируют компанию за гонорар. К таким можно отнести, например, Ивана Урганта в роликах «Альфа Банка».
Мы в этой статье поговорим только про первые два типа, как минимум потому что они более надежны. Мультяшка не испортит себе и вам репутацию, если вы того не захотите, не перейдет за большим гонораром в другую компанию и элементарно не будет лениться на съемках.
Зачем бренду нужен персонаж
Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:
Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.
Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.
Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.
Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.
Бренд-персонажи
Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:
Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.
В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».
На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.
Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О’Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О’Галопа привлекла внимание Андре больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.
Мишлен дал О’Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.
Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
В будущем О’Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.
Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины. Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.
Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы M&M’s.
Красный и Желтый появились на 14 лет позже самого бренда – в 1954 году. С тех пор их внешний вид и характеры немного изменились, но «подача» осталась прежней: комичные ситуации, персонажи-противоположности, ориентированность на ЦА разных возрастов.
Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.
Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?
На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».
Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».
Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.
Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.
Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.
Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.
Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да. Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.
Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?
В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.
В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.
Рекламные персонажи
Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.
Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.
В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.
Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.
Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».
Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:
Резюме
Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.
Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров