Тенденции в рекламе автомобилей

Маркетинг автобрендов: как завоевать доверие аудитории и упростить коммуникацию

О новых трендах и каналах для эффективного продвижения среди поколения Z, рассказал директор по стратегии агентства «Апрель»

Специфика отрасли

Автомобиль — товар, к выбору которого потребитель подходит с большим эмоциональным вовлечением. Клиенты мечтают о нем и долго выбирают. Машина для автовладельца — значимая вещь в жизни, а ее покупка — событие лишь на одну ступеньку ниже приобретения квартиры. Этот фактор вполне может претендовать на звание главной особенности автомобильного маркетинга. К тому же значение, которое придается машине, во многом зависит от возраста покупателя — чем моложе аудитория, тем менее важен бренд (согласно исследованию Delloite: Global Automotive Consumer Study, 70% представителей поколения Z заявляют, что менее лояльны к брендам, чем миллениалы).

Выживание брендов зависит от нового поколения

«Зеты» — молодежь от 10 до 25 лет, и автобрендам важно успеть закрепиться в сознании этой аудитории еще до старта ее экономической активности. Согласно исследованию Delloite, представители поколения X чаще всего доверяют мнению друзей и экспертизе сотрудников дилерского центра, а миллениалы и «зеты» проводят десятки часов в соцсетях и на форумах, прежде чем прийти на тест-драйв. Кроме того, мнение зумеров сегодня оказывает большое влияние на оценку продуктов остальными потребителями.

Новое поколение сфокусировано на человеке, и автобренды все чаще в своих материалах в социальных сетях и рекламных кампаниях проводят параллель между образом человека и конкретной моделью, делают упор на прямой коммуникации с потребителем (при этом технические нюансы по-прежнему имеют значение). По данным исследования CDK Global: Millennial Car Shoppers, 48% миллениалов заявляют, что их автомобиль должен быть отражением их индивидуальности.

Маршрут построен: с экрана телевизора в соцмедиа

Автобренды сегментируют аудиторию по уровню дохода, психографике, строят обобщенные типажи клиентов, которых считают целевыми для себя. Этот подход остается неизменным, но благодаря смещению активностей в сторону онлайна появилась возможность собирать сведения о пользователях и делать более точные рекламные кампании. Раньше автобренды фокусировались на ТВ-продвижении, теперь приоритеты изменились, в интернет-рекламу начали вкладываться значительно больше. Меняется и структура онлайн-продвижения. Влияние инфлюенсеров и соцмедиа постепенно растет и требует отдельного внимания брендов.

Автомобильным маркетологам везет значительно больше, чем коллегам из других сегментов, ведь немалая часть владельцев машин не только на них ездят, но и готовы объединяться в комьюнити. Примерами тому может служить как сообщество Smotra, так и более локальные объединения «тойотоводов», «ваговодов», «волговодов» и других энтузиастов. Как следствие, очень важный критерий успеха бренда — то, насколько активно он представлен в соцсетях, открыт и готов к коммуникации в режиме реального времени. На первый план выходит умение вести диалог с пользователем, разговаривать с ним на его языке.

Однако не стоит забывать, что для завоевания доверия аудитории любая информация должна быть подкреплена числовыми данными, отзывами или экспертной оценкой. Бренд должен быть достаточно прозрачен и готов к работе с аудиторией в режиме реального времени. Данный тезис отлично иллюстрирует то, что значительная часть CJM (Customer Journey Map — путь потенциального потребителя) современного покупателя автомобиля происходит за просмотром обзоров и контента в социальных медиа, а не в хождениях по дилерским шоурумам.

Тренды в маркетинге автобрендов

Сейчас на первый план выходит креатив, аудитория уделяет больше внимания тем рекламным кампаниям, где есть смысл, идея, какой-то посыл к пользователю. Можно сравнить рекламу 90-х, когда достаточно было просто показать сам автомобиль, и то, как эта же марка продвигает себя сегодня.

Источник

Главные тренды интернет-продвижения автомобильного сегмента

Эксперты платформы myTarget проанализировали тренды интернет-рекламы на автомобильном рынке, в том числе затраты рекламодателей на продвижение автотранспорта, агрегаторов и специализированных товаров и услуг.

Российский автомобильный рынок восстанавливается после кризиса – согласно данным аналитиков по итогам 2017 г., каждый пятый пользователь планирует купить автомобиль в перспективе двух лет.

Вместе с ростом авторынка увеличиваются и вложения рекламодателей в продвижение бизнеса. Например, в 2017 г. клиенты myTarget потратили на рекламу легковых и коммерческих автомобилей на 81% больше, чем в 2016 г. В других каналах рост не такой интенсивный: затраты на рекламу на радио увеличились на 11%, на ТВ – на 7%, а на продвижение в прессе – на 1%.

В интернете активнее всего продвигают автотранспорт – на его рекламу в myTarget приходится 69% инвестиций по итогам II квартала 2018 г. Доля вложений в рекламу агрегаторов составила 19%, а в продвижение автомобильных товаров и услуг – 11%.

Самый большой интерес в 2017–2018 гг. рекламодатели проявили к мультиформатному размещению. Алгоритм инструмента позволяет адаптировать выбор формата и площадки под целевую аудиторию.

В разных сегментах рынка есть свои особенности. Для продвижения агрегаторов рекламодатели активно используют формат «Карусель» (26% затрат во II квартале 2018 года), а для рекламы автотранспорта – классические баннеры (23%).

Набирает популярность и кроссплатформенный формат Lead Ads в Одноклассниках. В объявления интегрирована форма для сбора заявок с автоматическим заполнением информации из профиля. Это дает возможность пользователям оставить свои контакты без перехода на внешний ресурс. Формат Lead Ads стал популярным благодаря своей эффективности. Например, в категории «Авто» конверсия – доля посетителей, которые оставили свои контакты, среди тех, кто открыл объявление – составляет 6%. Этот показатель выше, чем в среднем по всем категориям.

Если говорить о типах устройств, рекламодатели все больше инвестируют в кроссплатформенное размещение. Во II квартале 2018 г. на него пришлось две трети (66%) затрат в рекламе автотранспорта и автомобильных товаров и услуг, и чуть менее трети (32%) расходов в сегменте агрегаторов. Для продвижения агрегаторов активнее используют рекламу на мобильных устройствах – на нее приходится 67% затрат.

Уровень инвестиций в онлайн-продвижение автомобильных товаров и услуг отличается в разные сезоны. В сегментах автотранспорта и агрегаторов такой закономерности нет, несмотря на рост интереса онлайн-пользователей к автомобилям в последние месяцы года.

Рекламодатели myTarget могут использовать более 60 таргетингов в категории «Авто». Рекламные кампании можно таргетировать на тех, кто интересуется автомобилями, в том числе конкретными брендами, планирует покупку авто определенного класса, а также на другие сегменты аудитории. При этом «автомобильные» таргетинги могут быть полезны при продвижении разных товаров. Например, их активно используют в рекламе E-commerce и финансовых продуктов и услуг. Это объясняется тем, что автовладельцы и те, кто увлекается автомобильной тематикой, – как правило, обеспеченные пользователи, которые также интересуются сопутствующими продуктами: автотоварами, кредитами, автострахованием и другими услугами.

Источник

20 примеров автомобильной рекламы, которая не бесит, а смешит (лучшее за 2020)

Вспоминаем самые креативные варианты продвижения машин.

Начнем с известного на весь мир рекламного плаката BMW, которым баварцы потроллили извечного штутгартского конкурента. Слоган гласит: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие от вождения». Пояснения, полагаем, не требуются.

Баварцы вообще не лишены чувства юмора. Например, о том, что все автомобили марки BMW по умолчанию оснащают автоматической коробкой передач, компания сообщила таким вот простым, но весьма забавным способом.

Smart

Зачастую чем необычнее бренд и его автомобили, тем больше креатива в рекламе. Взять, к примеру, марку Smart. Как в видеороликах, так и на плакатах о Fortwo чаще всего обыгрывается главное преимущество двухместной модели – миниатюрность.

В данном конкретном случае немцы показали, как скромные длина и ширина машины – 2,7 м и 1,56 м соответственно – помогают выйти из самых нелепых жизненных ситуаций.

Smart

А такое наглядное сравнение Fortwo последнего поколения с ближайшим потенциальным соперником говорит ещё красноречивее о компактности ситикара.

Впрочем, и в Mini считают свои хетчбэки достаточно юркими. Мол, для них маневрирование в стеснённых условиях мегаполиса – тоже не проблема.

А еще британцы обращают внимание на спортивный характер своих машинок. Что отрадно, тоже с юмором.

Nissan

Тот факт, что твой автомобиль не такой, как все, может стать огромным преимуществом перед конкурентами.

Поэтому, выпустив второе поколение компакта Cube с несимметричным задним стеклом и скрытой за ним одной из стоек крыши, Nissan представил модель серией плакатов под вызывающим слоганом: «Симметрия – это уродство». Изображённые на них отзеркаленные лица людей вторили утверждению.

К увидевшему свет в 2010 году третьему поколению кроссовера Sportage корейцы привлекали внимание потенциальных покупателей в том числе такими плакатами. Для тех, кому посыл с крутым трамплином перед машиной всего в шаге от дома не до конца понятен, Kia уточнила в подписи, что новинка куда более авантюрная, чем может показаться на первый взгляд.

Продвигая четвёртое поколение флагманского внедорожника Grand Cherokee, марка Jeep выбрала для серии билбордов хорошо узнаваемый фирменный образ – вертикальную радиаторную решётку легендарного «Виллиса» с парой кругляшей фар по бокам.

Её обыграли в виде домашней батареи, чтобы указать на наличие обогрева передних и задних кожаных кресел. Сейф символизирует защищённость автомобиля. А в пояснениях к эквалайзеру говорится о крутой акустике класса Hi-Fi c 19 динамиками Harman Kardon.

О наличии в кроссовере Explorer камеры заднего вида, ставшей обязательной для всех новых автомобилей в США с 1 мая 2018 года, компания Ford заявила вот в таком формате. Наглядно и понятно.

Mercedes-Benz

Похожим образом о парковочном ассистенте, который, например, должен предотвратить наезд на пешеходов у гипермаркета, заявили и штутгартцы: сенсоры в заднем бампере сообщат обо всём, что не увидит человек за рулем.

Забавная реклама советской «классики» конца 1970-х годов. В ней потенциальным покупателям ВАЗ-2102 в Великобритании вместимость багажника универсала преподносится в виде аналогии с глоткой бегемота. Якобы, тот и другой способны заглотить всё, что угодно.

Land Rover

В компании Land Rover о внедорожных способностях четвёртого поколения Discovery заявили вот в таком виде, призвав потенциальных покупателей модели выйти вместе с ней за привычные грани. Например, рванув куда-нибудь, где очень холодно и много снега.

Volkswagen

Реклама хетчбэка Polo четвёртого поколения. Главный посыл билборда – «маленький, но прочный». Вот почему приехавшие по вызову полицейские спрятались именно за «Фольксвагеном», чтобы вести перестрелку.

Volkswagen

А на этом плакате с рекламой пятого поколения хот-хэтча Golf GTI немцы потроллили фанатов несуразно больших обвесов и патрубков выпуска диаметром с канализационные трубы. В шутливой форме фольксвагеновцы предложили отбросить стереотипы, чтобы переосмыслить восприятие быстрых автомобилей. Мол, не нужны огромные спойлеры для разгона до сотни за 6,9 с.

Skoda

Кажется, ничто не сможет символизировать семейные ценности автомобилей чешской марки лучше, чем заботливо связанная бабушкой фирменная фальшрадиаторная решётка. Браво, Skoda! Стопроцентное попадание в целевую аудиторию.

Mazda

Японцы очень гордились компактвэном Mazda5 второго поколения. И, в частности, задними пассажирскими дверями. Ведь они были сдвижными, в то время как конкуренты использовали, в основном, распашные. А ещё дверные проёмы «Мазды» настолько огромны, что через них можно даже загорать.

Скорее всего, перед нами фейковая реклама. Но от этого не менее смешная. Подпись под улетевшим в кювет BMW гласит: «Вот что случается, если у вас нет quattro». А мимо издевательски проезжает полноприводная Audi.

Mitsubishi

Пожалуй, нет смысла пояснять аналогию между знаменитым вездеходом и могучим животным. Остаётся только один вопрос: куда девается устрашающий рог, если все Pajero производят таким образом?.

Новейшие слайд-шоу

Реклама – это искусство на грани восхищения и ненависти. В руках неумех она обретает вид раздражающих телевизионных роликов, от которых хочется переключить канал. А профессионалы превращают её в настоящие шедевры и получают за них «Каннских львов».

На автомобильном рынке, где конкуренция крайне высока, цена провала от «невыстрелившей» рекламы возрастает многократно. Тем выше ставки и тем интереснее результаты, которые выдают креативные умы мировых агентств в борьбе за внимание потенциальных клиентов.

Сегодня вспомним о самых классных автомобильных билбордах, поднимающих настроение. Причем большинство из них не только забавные, но ещё и хорошо запоминающиеся. А ведь это один из важнейших критериев оценки рекламы. Листайте слайды!

Источник

Автореклама 2021 года глазами аудитории: какие приёмы работают, а какие — нет

Выяснили в исследовательской компании Tiburon Research

Реклама автомобилей довольно традиционна — счастливый обладатель авто рассекает просторы и уверенно смотрит в будущее. Однако это ли нужно потребителю? Что привлекает покупателей в рекламе? В Tiburon Research протестировали пять роликов на автомобильную тематику. Подробнее о результатах исследовании в материале для Sostav рассказал Марат Суставов, директор по маркетингу в Tiburon Research.

Методология

Всего было протестировано пять рекламных роликов. Тест проходил в формате онлайн-опроса на платформе Fastuna. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте, смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты. Один респондент оценивал один ролик. Каждый ролик оценило по 200 мужчин и женщин в возрасте 25−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Выборка отражает структуру интернет-пользователей.

Kia Cerato

Этот ролик получил лучший результат в сравнении с остальными. Аудитория позитивно оценила красивые пейзажи, озвучку и актёров. Логотип на первых секундах ролика позволил 75% респондентов сразу определить, какой бренд рекламируется. Ролик вызвал ассоциации с движением как символом жизни, а бренд Kia восприняли предоставляющим новые возможности и эмоции.

«Позитивное видео с умными, красивыми людьми, которые сами определяют свое будущее, знают что хотят и любят жизнь, движение, технологии», — Женщина, 42 года.

Renault Arkana

Ролик от Renault получил на несколько баллов меньше, чем ролик от Kia, но оценка также отличная. Людям понравилась ненавязчивая реклама с упором на ситуации из семейной жизни. Эти сцены доносят идею универсального автомобиля, который помогает экономить силы и везде успевать.

«Этот автомобиль позволит чувствовать себя полезным и сильным во всех обстоятельствах», — Мужчина, 32 года.

Citroën Berlingo Multispace

По ролику Citroen люди не сразу поняли, что это реклама автомобиля. Многие предполагали, что рекламируется магазин спортивных товаров или детских игрушек. Однако у 62% респондентов было желание досмотреть ролик до конца. У видео высокая оценка по параметру «уникальность», люди отметили, что оно оригинальное, выделяется на фоне другой рекламы. Аудитория считала основную идею ролика так, что Citroen Berlingo — это вместительный автомобиль для всей семьи.

«Семейный автомобиль для поездок за город, для отдыха и спорта», — Женщина, 56 лет.

Hyundai Creta

Ролик Hyundai отстаёт от лидеров. У него четыре параметра из девяти в «жёлтой» и «красной» зоне. Кому понравилась реклама, отмечали симпатию к Гарику Харламову и интерес к функции адаптивного круиз-контроля. Негативные оценки связаны с тем, что не все поняли сюжет ролика и заметили агрессию в сюжете, а части аудитории не нравится селебрити.

«Умная функция позволяет избежать ДТП», — Мужчина, 35 лет.

Haval Jolion

Реклама Haval заняла пятое место. 60 баллов — это граница хорошего и среднего результата. Видео понравилось своим динамичным монтажом и такой же динамичной музыкой. Ролик был сделан для молодёжной аудитории, поэтому неудивительно, что автовладельцы старшего возраста находят его сумбурным и непонятным. Марка Haval относительно новая на российском рынке, и создатели ролика предусмотрительно отображают её название на протяжении всей длительности. Как итог — 76% аудитории правильно считали бренд.

«Кроссовер от Haval относительно недорогой, но обладает хорошим оснащением. Мультимедиа, ассистент парковки и другое», — Мужчина, 39 лет.

Что работает в авторекламе, а где могут быть проблемы

Традиционное представление автомобиля в рекламе — природные пейзажи или городские ландшафты, которые показывают не просто утилитарную функцию авто, а передают приятные ощущения от использования. Это работает, людям нравится качественная красивая картинка.

Поверх основного видеоряда накладывается смысловая часть, которая включает в себя ценности бренда и ситуации использования: ролик Kia Cerato предлагает новые впечатления и возможности, а Renault Arkana демонстрирует автомобиль как дополнительный ресурс для полноценной насыщенной жизни. У авторов роликов получилось донести эти идеи. В рекламе Hyundai Creta не все зрители поняли сюжет, но концовка с демонстрацией адаптивного круиз-контроля помогла узнать об этой функции автомобиля.

Симпатичные актёры, приятный голос диктора и музыка работают на то, чтобы ролик понравился аудитории. Незнакомые актёры из протестированных роликов были восприняты нейтрально или положительно. В случае с селебрити в кадре, как с Гариком Харламовым, у Hyundai появилась возможность привлечь его образ для той аудитории, кому он нравится, но для другой части людей это стало отталкивающим фактором.

Важно дать в ролике достаточно брендинга: понятный логотип на первых секундах и на пэкшоте, логотип и марка на автомобиле в кадре, проговаривание диктором. В ролике Citroën Berlingo, где меньше секунды отображалась иконка без дублирования текстом, этого было недостаточно. В рекламе относительно новой марки Haval на российском рынке логотип был на всём протяжении видео. В данной ситуации это удачное решение.

Источник

Автобизнес / Рецепты успеха

Тренды маркетинга в авторитейле

Российский автомобильный рынок переживает сложные времена. Существует опасность закрытия 20-30% дилерский центров нашей страны. Что делать авторитейлерам и как продавать в ситуации, когда у потребителя изменились приоритеты и возможности?

Мы подготовили аналитический отчет по поисковой рекламе Paid Search Data Driven Approach на основе данных от 70 тысяч кампаний наших клиентов за 2019-20 годы, изучив в рамках

ОБ АВТОРЕ

руководитель группы «Авто» в отделе контекстной рекламы, CPA и аналитики performance агентства E-Promo

исследования общие и маркетинговых тренды в шести отраслях – e-commerce, недвижимость, авторитейл, фарма и другие. Информация поможет представителям автомобильной отрасли оценить ситуацию на рынке и оперативно перестроить курс, чтобы не только пережить кризис с минимальными потерями, но и укрепить завоеванные позиции.

К индустрии авторитейла мы отнесли рекламодателей, деятельность которых связана с продажей новых автомобилей и обслуживанием. Все участники исследования также могут запускать кампании в области финансов, например это касается автокредитования.

В «Экономе» мы считали уникально-целевые звонки/заявки, ориентируясь на представленные дилерами данные. Учитывая особенности выборки, мы не предоставляем анализ по CR и CPL для премиальных и коммерческих автомобилей и автосервиса.

Что нового в маркетинге?

Ориентация на мобильные устройства

При поиске автомобиля в 2019 году 84% потребителей использовали мобильные устройства. Отдельный подход к рекламным кампаниям для портативных устройств и разработка легких, конверсионных лендингов позволяет повысить показатель ROAS до 30%.

Внедрение сквозной аналитики

Если в 2018 году понимание эффективности по каждому каналу продвижения было, скорее, трендом, то в 2020 году внедрение инструментов сквозной аналитики или коробочных систем для оценки работы на каждом этапе воронки продаж – уже необходимость.

Самый большой рост медиапотребления в 2019 году произошел на площадке YouTube – 82% и Instagram – 52%. Об этом говорят данные Deloitte. Эти платформы сегодня наиболее популярны у блогеров и лидеров мнений, поэтому становятся мощным инструментов формирования правильного имиджа автомобильного бренда в глазах целевой аудитории.

Важная роль классифайдов и маркетплейсов

Два из трех топовых по посещаемости автомобильных сайтов – классифайды drom.ru и auto.ru. Роль поддержанных автомобилей при тенденции увеличения доли продаж, в том числе и в направлении новых машин, на порядок возрастет.

Рост OLV и важность brandformance-метрик

По данным Google, 92% пользователей, купивших впоследствии автомобиль, смотрели онлайн-видео. При этом 88% из них после просмотра совершили хотя бы одно целевое действие – 49% запросили цену, 36% использовали конфигуратор на сайте. С учетом роста расходов на OLV важно учитывать их вклад в post-view конверсии.

Тренды поисковой рекламы в авто

Расходы на digital-рекламу составляют 35-50% общего маркетингового бюджета. Доли варьируются в зависимости от типа рекламодателя и его положения на рынке. Роль Интернета в процессе покупки автомобилей продолжает расти, как и расходы на digital. Вопрос исследования конверсионности каналов и своевременного перераспределения бюджета в их пользу становится еще актуальнее.

Платный и органический поисковый трафик – основной источник входящего трафика на сайты в автосегменте.

Перспективы поисковой рекламы

Платная поисковая реклама занимает 15% от общей доли поискового трафика.

Отметим тренд на рост видимости классифайдов и маркетплейсов в органической поисковой выдаче. Это приводит к тому, что рекламодателям приходится усиливать работу с платной поисковой рекламой: следить за распределением ставок, изучать стратегии конкурентов и вносить оперативные коррективы по таргетингам. Увеличение количества форматов и блоков в поисковой рекламе поддерживает этот тренд.

Что важно знать о структуре рекламных кампаний?

Типовая структура для поисковых рекламных кампаний в сегменте e-commerce.

Семантическое ядро для дилера, производителя и автосервиса имеет свои отличия. Цветовое выделение отражает принадлежность типовых запросов к конкретным подотраслям.

Уникальное предложение

Мы составили лепестковую диаграмму наиболее популярных УТП на основе выборочного семантического анализа топ-5 рекламодателей в категориях «Эконом» и «Премиум» автомобилей в марте 2020 года.

Наиболее популярные УТП для продажи новых автомобилей:

Многие компании для привлечения внимания целевой аудитории используют в рекламных объявлениях призыв «звоните» – 42%, а также упоминают статус официального дилера крупного бренда – 27%.

Мы рекомендуем регулярно обновлять креативы и проводить A/B-тестирования для определения эффективных вариантов УТП в разрезе стоящих перед вами задач.

Как читать графики?

В отчетах на графиках отображены распределения значений, то есть диапазон и плотность распределения, так как оцениваемые показатели зависят от множества факторов: рекламодатель, сайт, УТП, регион, устройство и т.д. Среднее арифметическое показателя, при том что диапазон значений будет достаточно широким, несет мало информации и может вводить в заблуждение.

Графики представляют собой линейную диаграмму, на которой отображены: 10-ый процентиль, 20-ый процентиль, 30-ый процентиль, медиана, 70-ый процентиль, 80-ый процентиль, 90-ый процентиль.

До 10-ого процентиля находится 10% наименьших значений CTR, после 90-ого процентиля – 10% наибольшего значения CTR. В центре всех значения CTR, расположенных по возрастанию, находится медиана (50-ый процентиль). Между 30-ым и 70-ым процентилями находится 40% всех значений CTR, они выделены цветом.

На какие показатели ориентироваться?

По причине большой доли конкурентных кампаний в сплите, CTR в премиальном сегменте ниже, чем в эконом-классе. Данные Google говорят о том, что пользователи рассматривают в среднем 6,4 бренда при покупке автомобиля премиум-класса.

Большое количество постоянно обновляемой низкочастотной семантики и увеличение доли трафика на каталоги запчастей (Exist, YoY, Autodoc) являются причиной низкого CTR в сервисных рекламных кампаниях.

Показатель CTR в регионах выше из-за низкой конкуренции – дилерских центров и автосервисов в регионах меньше, чем в столице и городе на Неве.

Высокий CPC в сегменте премиальных и коммерческих автомобилей объясняется меньшим размером целевой аудитории – это способствует усилению конкуренции и разогреву аукциона, что приводит к росту стоимости клика.

Покупатели предпочитают приобретать новые автомобили в крупных городах – больше выбор в наличии, хорошие скидки и т.д. Спрос рождает предложение: в Москве и Санкт-Петербурге расположено большое количество дилерских центров отдельных марок автомобилей.

Это стимулирует повышение конкуренции и еще большее увеличение выгод для покупателя. В регионах конкуренция, наоборот, снижается, что отражается и на стоимости клика.

На мобильных устройствах стоимость клика ниже по причине меньшей доли десктопного трафика. Но уровень адаптированности сайтов под мобильные устройства по-прежнему недостаточен. Многие рекламодатели применяют отрицательные корректировки ставок для мобильных устройств вместо того, чтобы адаптировать сайт.

Аукцион Google больше подвержен разогреву из-за особенностей назначения ставок. Плюс, как показывает наше исследование, конкурентный трафик тематики в Google дороже, чем в «Яндексе».

Ниже приводим бенчмарки по CR для категории «Эконом».

Уникальные целевые звонки и заявки как в отдел продаж, так и в сервис.

Уникальные целевые звонки только в отдел продаж. Подмножество всех лидов.

Показатель CR на десктопах выше из-за того, что многие дилерские сайты «тяжелые» для мобильных устройств, имеют проблемы с версткой и неудобны при использовании конфигуратора с телефона.

Важно учитывать, что мобильный трафик является основным источником заявок в автомобильной тематике, поэтому повышение его конверсионности – обязательное условие эффективной рекламы в сегменте «авто».

В Москве CR в отделе продаж выше, чем в регионах РФ. Это связано с более высокой покупательной способностью населения и конверсионностью лендингов.

Показатель CR в отдел продаж в Google выше, чем в «Яндексе». Это связано с тем, что доля мобильного трафика с Google выше, и он становится основным источником лидов – 68% относительно 57% из «Яндекса».

Ниже приводим бенчмарки по CPL для категории «Эконом».

Стоимость клика на мобильных ниже, несмотря на меньшую конверсионность мобильного трафика, что приводит к уравниванию показателя на разных устройствах.

Результативность Яндекс и Google по CPC примерно равна.

Однако диапазон стоимости лида сильно разнится между городами:

Это связано с сильным разбросом по стоимости клика между гео, высокой конкуренцией в крупных городах, а также монополизацией поисковой выдачи в столицах – дилеры часто размещают несколько посадочных страниц от одной компании и таргетируют их на различные целевые аудитории.

Дополнительные рекомендации

Дилерам лучше выбрать Performance и ориентироваться на стоимость клика, используя для качественной оптимизации кампаний коллтрекинг и сквозную аналитику. А вот производителям подойдет связка Brandformance + Performance: post-view показатели количества и качества трафика + выполнение целевых действий на сайте – запрос цен использование конфигуратора.

Выделите аудитории на основе пользовательского поведения

Создавайте look-alike-аудиторию на основе first data из CRM и конверсионных сегментов систем аналитики, комбинируя их с другими таргетингами.

Повысьте узнаваемость бренда

Стоимость клика в отдел продаж по брендовым дилерским запросам в четыре раза ниже среднего по клиенту, поэтому мы рекомендуем наращивать активность во всех онлайн- и офлайн-каналах. Защищайте свой брендовый трафик, добавляя название дилерского центра в тексты объявлений.

Формируйте конкурентные торговые предложения

Используйте денежную выгоду вместо процентных скидок, а также указывайте преимущества trade-in и размер ставки по кредиту. Предложения должны отличаться в зависимости от аудитории, ее потребностей и приоритетов.

Учитывайте специфику регионов

Тестируйте настройки расширенного географического таргетинга при работе с регионами, а также делайте упор на сетевое размещение при высокой конкуренции на поиске в крупных регионах – больше емкость по лидам и вариативность таргетингов, типов объявлений.

Источник